You name it! Begriff: Influencer Marketing

Wie angekündigt starten wir heute mit dem ersten Teil der „You name it!“ Serie. Bevor wir den ersten Begriff und unsere Überlegungen und Vorschläge zur Diskussion stellen, erlauben wir uns eine kurze Vorbemerkung hinsichtlich der Struktur. Diese Struktur versuchen wir auch in Zukunft immer einzuhalten – der Übersicht wegen. Die Struktur ist recht einfach gehalten: zu Beginn kommt immer unser Definitionsvorschlag inkl. kontextualen Anmerkungen und Abgrenzungen die aus unserer Sicht relevant für die Definition sind.

Am Ende haben wir dann die Sektion „Hintergrund“ eingestellt: hier wollen wir hauptsächlich zugängliche Hintergrundinformationen, Verweise und Links einbinden die uns aus dem einen oder anderen Grund wesentlich erscheinen.

Und los geht´s! Welcher Begriff soll es zu Beginn sein? Es kann aus unserer Sicht nur einen geben – der Gattungsbegriff „Influencer Marketing“. Ein perfektes Beispiel von einem etablierten Begriff bei dem sich aus unser Sicht viel zu viel Interpretationsspielraum ergibt.

Werden wir den Begriff in der Wahrnehmung von Millionen Menschen ändern können? Sicher nicht, aber vielleicht – und ganz sicher für uns selbst – tragen wir mit diesem nicht wissentschafltichen Ansatz zur Klarheit in unseren eigenen Projekten bei.

Definitionsvorschlag Influencer Marketing
  • Influencer Marketing ist eine Marketingdisziplin, häufig, aber nicht ausschließlich, in digitalen Medien
    • Digitales Influencer Marketing findet ausschließlich auf digitalen Kanälen statt – unabhängig vom Kanal auf dem der content ausgespielt wird
  • Digitales Influencer Marketing ist mehr als reine Push Kommunikation
  • Es gibt viele Überschneidungen mit anderen Marketingformen, eine vollständige Abgrenzung ist daher nicht möglich. Aber nicht jede mögliche Marketingform die eine Beteiligung eines Influencer vorsieht, ist Influencer Marketing
  • Influencer Marketing beruht auf dem sog. Influencer und seinem Zugang zu Menschen via seinem erstellten Content (Fans/ Follower / Leser / …)
    • Ein Influencer ist in der ursprünglichen Form eine Person, mittlerweile werden zunehmen im digitalen Influencer Marketing aber auch Kanäle, Plattformen, Profile die von mehr als einer Person bespielt werden, eingesetzt
  • Im Influencer Marketing spricht nie eine Marke selbst – das ist Werbung – sondern immer der Influencer und dabei maximal über Marken/ Produkte/ Services
  • Influencer Marketing ist kein Direktmarketing, Ansätze wie z.B. Affiliate-Marketing nutzen Influencer, sind aber per Definition kein Influencer Marketing
Kontextuales Umfeld

Marketingformen: Influencer Marketing ist auf der Absatzseite (im Gegensatz zu z.B. Beschaffungsmarketing) im Marketingmix anzusiedeln. Je nach Ausrichtung kann Influencer Marketing von User generated content (UGC) bis zur Umsetzung in Form von Testimonial / Markenbotschafter reichen. Eine „eigene“ Reichweite auf einem oder mehreren digitalen Kanälen ist für uns Grundlage der Definition für einen Digitalen Influencer. Ohne eigene Reichweite wäre ein Influencer „nur“ eine Umsetzung in einer klassischen Werbeform und verliert damit die wesentlichen positiven Attribute der Marketingform.

Abgrenzung: Influencer Marketing ist nicht die Nutzung von Personen in anderen Marketingformen. Bsp.: eine Person, die als Influencer bekannt ist, wird im Rahmen einer Marketingkampagne das Gesicht einer Marke z.B. in Form eines Testimonials und findet sich z.B. in TV-Spots, Anzeigen, online Bannern bzw. anderen werblichen Maßnahmen wieder. Dann ist das kein Influencer Marketing, sondern die Einbindung eines Influencer in eine Marketing Aktion mit dem Ziel, die Bekanntheit der Person zu nutzen.

Einordnung: Digitales Influencer Marketing ist nicht mehr als eine (neuartige) Marketing (teil)-disziplin. Kein Allheilmittel, keine Zauberei und auch keine völlig unbekannte Größe. Die Marketing Ansätze sind aus anderen Bereichen bekannt und werden nur auf die digitalen Kanäle angepasst. Erfolgreiche Kampangen lassen sich messen – aber die Möglichkeit der Erfolgsmessung alleine gibt noch keinen Aufschluss.

Für uns als t5 content bedeutet das:
  1. Sprechen wir von Influencer Marketing – ist Digitales Influencer Marketing gemeint
  2. Nicht jede (Werbe) Form in der ein Influencer vorkommt, ist Digitales Influencer Marketing – es gibt auch Marketing mit Influencern
  3. Digitales Influencer Marketing findet in digitalen Kanälen statt – in bzw. auf welchem ist unerheblich
  4. Ein Influencer kann ein Testimonial sein – nicht jedes Testimonial ist ein Influencer. Agiert ein Influencer als Testimonial, wird er in dem Fall zum Testimonial.
  5. Digitales Influencer Marketing bedient sich verschiedener Marketingtechniken
Hintergrund

Viele Definitionen leiten sich aus der Übersetzung des englischen Begriffs „Influence“ ab. Ein wesentlicher Unterschied aus unserer Sicht ist folgender: während es im englischen Sprachgebrauch für das Wort influence (und daraus abgeleitet das Wort „Influencer“) keine negative Assoziation gibt, ist eine direkte Übersetzung nicht hilfreich bzw. zielführend. Der deutsche Begriff „Einfluss“ ist auch nicht negativ behaftet, aber in der Abwandlung (und bei der direkten Übersetzung) z.B. von Influencer = Beeinflusser sieht das schon ganz anders aus, zumindest in der Wahrnehmung des Begriffs. Daher ist eine Definition auf Basis der direkten Übersetzung nicht optimal.

Auf wikipedia lautet die Definition z.B. wie folgt:  „Influencer-Marketing (von engl. to influence: beeinflussen), auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden. Erfolgreiche Beeinflusser verfügen über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigen Hingabe, verhalten sich konsistent, sind engagiert und fachlich kompetent. Sie sind als Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen man Beachtung schenkt. Dadurch können sie die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken positiv beeinflussen.“

Aber sind Influencer gleich Beeinflusser? Der Duden sieht die Synonyme für die Begriffe eher negativ behaftet: „Einflussnahme, Einwirkung, Lenkung, Lobbying, Lobbyismus, Nachrichtenpolitik, Überredung, [Wechsel]wirkung; (bildungssprachlich) Manipulation, Suggestion; (abwertend) Agitation, Meinungsmache; (besonders Politik abwertend) Indoktrination; (Biologie, Medizin, Psychologie) Interferenz

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