You name it! Begriff „Beitragsperformance“

Wer über Influencer Marketing oder Social-Media gesprochen, ist das Thema Beitragsperformance ganz schnell mit von der Partie. Viel zu häufig überlagert dabei aus unserer Sicht die Performance Diskussion die inhaltlichen Aspekte. Dabei ist die Qualität von Inhalten Grundlage für eine langfristig gute Performance. Aber genauso wie die Feststellung falsch ist, dass online alles „sinnvoll“ messbar ist, ist auch der weiterverbreitete Glaube, der nur kurzfristigen Wirkung, nicht immer korrekt.

Doch woher kommt diese Sicht: auf der einen Seite wir das natürlich durch die Social-Media Plattformen selbst getrieben, die jede Menge Kennzahlen und Auswertungsmöglichkeiten in Echtzeit zur Verfügung stellen, zum anderen durch den Glauben, Inhalte hätten online ausschließlich eine nur kurzfristige Halbwertszeit. Dabei wird aber vergessen, dass, je nach Plattform, Inhalte bis zu 2-3 Jahre (oder länger) sehr gut performen können, selbstverständlich nicht auf SnapChat oder in einer Instagram Story, die nach 24 Stunden gelöscht wird. Aber unsere Kampagnen zeigen uns: gute Inhalte sind sehr lange gefragt.

Doch was genau verstehen wir nun unter Beitragsperformance? Brutto Reichweite, Anzahl Fans & Follower, Leser/ Viewer, Anzahl Kommentare, durchschnittliche Verweildauer, Interaktionsraten, …. oder was auch immer? Und wie lässt sich daraus ableiten, ob ein Beitrag als erfolgreich oder optimierbar angesehen wird?

Grundlegende Feststellungen

Jede Plattform hat eigenen Performance Werte, bzw. auf jeder Plattform lassen sich andere Performance Werte für Inhalte erfassen. Grundsätzlich lassen sich alle Werte auch ermitteln, allerdings sollte aus unserer Erfahrung bei der Performance Betrachtung immer die führende Kampagnenplattform auch in der Betrachtung „führen“.  Idealerweise sind die zur Beurteilung der Performance herangezogenen Werte dann natürlich auch auf der führenden Plattform auch erfassbar.

Stellt sich noch die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Performance Werten. Das lässt sich unendlich diskutieren, für uns steht die Sinnhaftigkeit aber nicht in Frage, d.h. Erfolg muss messbar sein.  Die Frage ist eher, wie definiere ich Erfolg.

Wie wir die Beitragsperformance Beurteilen

Die erste Frage, die wir in der Diskussion immer stellen: Was ist das Ziel? Sprich wogegen soll ein Beitrag denn „performen“? Ohne ein definiertes Ziel ist keine Kennzahl der Welt aussagefähig, egal was sie aussagt oder wie sie gemessen wird. Die nächste Frage ist: welche Kennzahl eignet sich alleine oder in Kombination mit anderen um den Erfolg messbar zu machen? Ist es immer der selbe Wert oder muss die Erfolgsmessung anhand von den Zielen des Kunden abgeleitet werden?

Die Antwort ergibt sich aus der Frage: es gibt nicht den einen Wert und jede Kampagne ist nach anderen Kriterien erfolgreich, abhängig vom Ziel. Auf Basis dieser Grundlage bewerten wir nun einige der sehr weit verbreiteten Kennzahlen:

Beispielhafte Performance Werte
  • (Brutto) Reichweite (Anzahl Fans, Follower): von x Mio. Follower pro Kanal träumt jeder. Und häufig beeindruckt es auch Kunden mit Influencer zusammen zu arbeiten, die so viele Menschen potentiell erreichen wie ein Tatort am Sonntagabend. Aber was sagt der Wert wirklich in Zeiten von Algorithmus gesteuerten Social-Media Plattformen noch aus?
  • Anzahl Interaktionen: absoluter Wert der unabhängig der brutto Kanalreichweite betrachtet wird. Was allerdings bei einer puristischen Betrachtung fehlt, ist die wirtschaftliche Abhängigkeit. So werden 100 Interaktionen auf einem Kanal mit 10. Mio. Follower im Normalfall für den Kunden absolut teurer sein, als 100 Interaktionen auf einem Kanal mit 1.000 Follower.
  • Engagement Rate: wieviel % der Fans und Follower engagen (interagieren) mit einem Beitrag? Mal abgesehen von der Frage wie genau man Interaktion oder Engagement im Detail definiert – dieser Wert führt unweigerlich zur Aussage: große Kanäle „performanen“ schlechter. Stimmt aber auch nur bedingt, die Größe alleine ist kein Faktor hinsichtlich der Beitragsperformance.
  • Verweil-/ Lesedauer – oder im Videobereich Ansichtsdauer: Qualitativer Wert mit hoher Aussagekraft hinsichtlich der Qualität des Beitrags und gleichzeitig dem Interesse der Zielgruppe.

Zur Vergleichbarkeit der Beitragsperformance werden dann auch häufig die sog. Cp Werte herangezogen. Kurz gesagt, die monetäre Bewertung ist leichter vergleichbar als die Qualität und hat auch selbstverständlich eine Berechtigung. Aber wie jeder Wert ist es eine Frage des Context bzw. in diesem Fall der Ausgangssituation. Die Festlegung welcher Preis für einen Klick auf einen Link, den View eins Videos oder ähnliches, angemessen ist, ist generisch unmöglich festzulegen. Als Benchmark lassen sich individuell Werte aus der online Werbung dagegenstellen. Allerdings müssen richtigerweise dabei die Kosten für die Erstellung der Beiträge vorher abgezogen werden, sprich: verglichen werden sollten rein die Kosten für die Medialeistung mit der Medialeistung.

t5 content Findings

Unsere Erkenntnis ist einfach: viele Mechanismen, Kennzahlen für die Beitragsperformance unterscheiden sich nicht grundlegend von der „offline“ Welt. Es gibt zu fast jedem Wert ein Äquivalent – und es gibt Werte, die haben in bestimmten Zusammenhängen einfach keine sinnvolle Bedeutung. Nicht weil es messbar ist, ist es wichtig. Das richtige zu messen und bewerten, das ist die Kunst im Influencer Marketing. Erfolgreiche Beitrage werden immer eine für die Zielgruppe hohe Relevanz haben müssen und das wird sich auch in der Beitragsperformance wiederfinden. Daher spielen qualitative Faktoren mindestens ebenso eine Rolle, wie rein quantitative. Pauschale Aussagen sind häufig nicht korrekt und überhaupt gilt auch hierbei: Context is King – Messen und bewerten im richtigen Zusammenhang.

Für die Zusammenarbeit von Influencer mit t5 content bedeutet das: wir beurteilen die Performance in der Auswahl zur Teilnahmen an einer Kampagne hinsichtlich dem vom Kunden vorgegebenen Ziel. Dabei ist es letztendlich fast unerheblich welcher Kanal betrachtet wird, da jeder Kanal eigene Gesetzmäßigkeiten hat und folgt. Erfolg in den Performance Werten auf Kanal eins muss bei gleichen Werten kein Erfolg auf Kanal 2 sein. Werte wie die brutto Reichweiten (z.B. Anzahl von Followern) sind ohne die Betrachtung weiterer Performance Werte, nicht aussagefähig. Und wir bleiben dabei: die Qualität des Contents ist und bleibt für uns ein ganz wesentlicher Faktor. Unabhängig von der Größe des Accounts. Daher ist und bleibt eine persönliche Beurteilung, auch hinsichtlich der Honorierung, für uns unumgänglich und zwingend erforderlich.

Weitere Definitionen finden sich in der Kategorie: You name it!

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