You name it! Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing (Teil 1)

Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing ist wesentlich für die Beurteilung der Disziiplin, daher wollen wir noch einaml auf die Key Begriffe aus unserer Sicht eingehen, In einem vorherigen Artikel haben wir schon einmal das Thema „Beitragsperformance“ in Gänze beleuchtet haben, heute möchten wir auf einige Werte, Begriffe im Detail eingehen.

In vielen Veröffentlichungen wird immer wieder dargestellt, dass ist es nicht einfach bzw. möglich ist den Erfolg einer digitalen Influencer Marketing Kampagne zu messen bzw. zu bewerten. Vorab: das ist aus unserer Sicht so nicht korrekt. Das schöne an Influencer Marketing ist ja gerade, dass es digital ist und damit auch messbar. Dazu gibt es eine Reihe von Vergleichsmöglichkeiten je nach Ziel. Ob es nun aber sinnvoll ist die Kosten von einem YouTube Viewer mit den (geschätzten) Kosten für den Viewer eines TV-Spot vergleichen, das wagen wir zu bezweifeln.

Kennzahlen im digitalen Influencer Marketing gibt es noch und nöcher

Es gibt nicht die eine Kennzahl, die auf alle Kampagnen passt. Es gibt viele einzelne Werte, die sich erst gemeinsam zu einem ganzheitlichen Bild ergeben. Grundlage dazu ist ein Verständnis über die Bedeutung der einzelnen Werte und wie diese jeweils auf das jeweilige Kampagnenziel einzahlen. Einfach gesagt: möchte ich den Abverkauf in meinem online Shop vorantreiben sollte ich andere Kennzahlen erfassen und bewerten, als wenn ich über ein Thema informieren möchte.

Dazu kommt, dass es unterschiedliche Bezeichnungen für ein und denselben Wert gibt – auch auf den sozialen Plattformen werden verschiedene Bezeichnungen verwendet. Und dann gibt es noch die Bezeichnungen aus der (analogen) Media Welt die teilweise übernommen oder vergleichbar gemacht werden. Häufig ist das unserer Ansicht nach bedingt sinnvoll. Aber diese Werte sind bekannt, seit Jahren akzeptiert und liefern meist für Kunden mehr oder weniger relevante Vergleichswerte.

Begriffe und Bedeutungen @ t5 content
Brutto Reichweite

Ein Begriff aus der analogen offline Welt und trotzdem immer wieder gefragt und genannt. Häufig verwendet um Größe und Kosten zu verargumentieren. Doch was bedeutet das in der digitalen Welt des Influencer Marketing? Laut statista gibt es fast 3.5 Mrd. Internet Nutzer – also ca. jeder 2. auf der Erde hat potentiell Zugang zu unseren Inhalten. Ist damit die potentielle Reichweite unseres Contents etwa 3.5 Mrd.? Oder sind es die knapp 90% der Deutschen, die das Internet nutzen?

Das ist selbstverständlich Unsinn auch wenn es technisch, mit Ausnahme von Ländern mit begrenzten Internetzugängen (China, Nord-Korea), korrekt ist. Jeder Nutzer kann potenziell die Inhalte sehen, kommentieren bzw. erreicht werden. Rein auf Deutschland bezogen ist das sogar gar kein Problem. Aber macht es das richtig und sinnvoll? Wir glauben nicht!

t5 content definiert daher die brutto Reichweite als Wert der die Summe aller Fans, Follower und Abonnenten der an einer Kampagne beteiligten Creator (umgangssprachlich Influencer) angibt. Die Aussage ob das sinnvollerweise Millionen oder Tausende für eine Kampagne sein sollten, hängt aber vom Ziel der Kampagne und dem Thema ab. Grundsätzlich gilt: mehr muss dabei nicht zwingend besser sein! Die Zielgruppe der Kampagne steht immer im Vordergrund. Große Fanzahlen sind häufig heterogener, umgekehrt sind kleine Followerzahlen aber nicht unbedingt ein Qualitätskriterium.

Bedeutung in der Erfolgsmessung

allein betrachtet ergibt der Wert keinen oder nur sehr wenig Sinn. Denn das theoretische Maximum sind dabei alle erreichbaren Internetnutzer, ohne Einschränkung auf Zielgruppenspezifika oder andere Vorgaben. Ebenso beinhaltet der Wert keine Aussage zur tatsächlichen Nutzung des Contents. Interaktionsraten und Engagement Umfang geben zwar Indikationen, aber eine Garantie sind diese nicht.

Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

Die brutto Reichweite zeigt erstmal ein ganz grobes Potenzial auf. Abhängig vom Produkt und der Zielgruppe lassen sich erste Erkenntnisse gewinnen hinsichtlich dem generischen Reichweitenpotential. Qualitative Aussagen, Prognosen hinsichtlich dem Erfolg sind schwer bis kaum daraus abzuleiten.

(Video) Viewer, Leser und Impressionen = netto Reichweite?

Häufig werden Viewer, Leser und Impressionen in einem betrachtet. Und grundsätzlich ist es auch richtig – denn jeder Leser oder (Video) Viewer ist eine Impression. Also jemand der die Inhalte gesehen hat. Das ist schon einmal eine belastbarere Zahl, wenn auch im Vergleich zur brutto Reichweite sehr viel kleinerer Wert. Digital gut messbar je nach Plattform.

t5 content definiert den Wert genau so wie aufgeführt, gemessen wird auf Beitragsebene analog z.B. bei online Anzeigen der Ad Impression.

Bedeutung in der Erfolgsmessung

allein betrachtet schon interessanter als die reine brutto Reichweite. Allerdings ohne weitere qualifizierende Informationen auch nicht unbedingt außerhalb der Berechnung von Kosten (z.B. in Form der CPI, cost per Impression) vergleichbar. Interessant wird der Wert in Kombination z.B. mit Verweildauer bzw. Lesezeiten und runtergebrochen nach Plattform. Ein Viewer auf YouTube ist anders zu beurteilen als ein Leser eines Blogbeitrags und definitiv anders als jemand der einen Post einfach angezeigt bekommen hat. Das gilt es zu berücksichtigen um die richtigen Schlüsse aus den Zahlen zu ziehen.

Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

Anders als die brutto Reichweite ist der Wert erst einmal keine Vorausschau, sondern ein Leistungswert. Wie viele Menschen haben mit dem Content Kontakt gehabt – in welcher Form auch immer. Insofern schon konkreter als die reine brutto Reichweite, aber häufig noch nicht feingliedrig genug zur alleinigen Erfolgsbeurteilung. Ausnahme ist natürlich das Ziel möglichst viele Menschen mit dem erstellten Content in Kontakt zu bringen. Ansonsten gibt es eine ganze Reihe plattformabhängiger Werte, die sich perfekt dazu hinzufügen lassen um eine sinnvolle Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing zu gewährleisten.

 

Im nächsten Teil werden wir tiefer auf unsere Sicht hinsichtlich der qualitativen Merkmale der Erfolgsmessung im Influencer Marketing eingehen.

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