You name it! KPIs im Influencer Marketing (Teil 2)

KPIs im Influencer Marketing sind ein großes Thema. Und daher haben möchten wir Im Anschluss an Teil 1 heute einige Begriffe aus der Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing aus dem qualitativen Bereich beleuchten. KPIs werden häufig als rein quantitative Kennzahlen gesehen. Zur ganzheitlichen Erfolgsbeurteilung einer digitalen Influencer Marketing Kampagne, spielen auch auf die qualitativen Aspekte eine entscheidende Rolle . Der Hintergrund ist simple. Influencer sind zu allererst Ersteller von Inhalten. In zweiter Linie „bringen“ die Creator dann eine organische (Media) Reichweite mit. Hierzu gibt es einige dutzende Web Seiten, die den Gegenwert eines Posts in Media Leistung berechnen. Aber das ist halt eben auch nur ein Teil.

Daher ist Erfolgsmessung im Influencer Marketing eben vielschichtiger zu betrachten – wenn man es vollumfänglich machen möchte. Dann geht es darum die richtigen KPIs für die richtigen Ziele zu definieren und zu messen und daraus entsprechende Rückschlüsse zu ziehen.

Ein Posting im digitalen Influencer Marketing ist mehr als der Media Gegenwert

Auch wenn der Vergleich wunderbar einfach erscheint ist er nicht korrekt. Für einen Mediaplaner mit Fokus auf die reine Reichweite mag das als KPI Reichweite oder Impression genügen, aber dann sollte die Antwort auf eine solche Anfrage auch richtigerweise lauten: Werbung schalten. Egal ob als Banner, in Stream Ads oder eine andere Form. Warum? Wenn nur die Anzahl zählt muss der Inhalt möglichst schnell und einfach transportabel sein um die Wahrnehmungsschwelle des Rezipienten zu überschreiten. Das geht im digitalen Influencer Marketing auch (z.B. bei Mode), die Erfolge sind aber weder nachhaltig noch besonders effizient zu realisieren. Also warum Influencer einsetzen? Häufig kommt aus diesem Dilemma dann die Rolle des Testimonials für den Influencer raus – mit vergleichbaren Erfolgen wie in „klassischen“ Testimonial Kampagnen.

Zur Erfolgsbewertung von digitalem Influencer Marketing, muss neben dem Mediawert auch der Inhalt bewertbar sein. Nicht zu Letzt wegen der Besonderheit in der Wirkweise. Ein Influencer spricht ja immer für bzw. über eine Marke, ein Produkt und bezieht daher einen wesentlichen Erfolgsfaktor: die Glaubwürdigkeit. Bei Ads sprechen die Marke oder das Produkt selbst. Glaubwürdigkeit, oder auch Authentizität, bezieht sich dabei auf die Leser, Viewer, Fans und Follower. Eine Kernfrage ist daher: wie kann man das messbar machen?

View Dauer vs. Lesedauer

Ein ganz wesentlicher Aspekt dabei ist, der Grad mit dem sich ein Leser, Viewer mit einem Artikel auseinandersetzt. Problematisch dabei ist: während Videos (egal auf welcher Plattform) dazu messbar sind, können nur noch bei Blogbeiträgen ähnliche Werte ermittelt werden. D.h. im Umkehrschluss diese qualitative Kennzahl eignet sich nicht für FB, Instagram, SnapChat oder sonstige Posts.

Die Begrifflichkeiten sind dabei eigentlich austauschbar: die View Dauer wird im Videobereich verwendet und die Lesedauer bei schriftlichen Beiträgen wie etwa auf Blogs. Interessant dabei ist: zunehmend werden in Beiträgen gleich zu Anfang die geschätzte Lesedauer angegeben. Ziel dabei ist die potentiellen Leser nicht abzuschrecken.

Bedeutung in der Erfolgsmessung

Geht es um Inhaltsvermittlung, geht es um Aufmerksamkeit, also um die Zeit in der sich ein Leser/ Viewer mit dem Inhalt auseinandersetzt. Von daher ist der Wert für die Plattformen, auf denen er ermittelbar ist, ein sehr aussagefähiger und zwar in mehrerlei Hinsicht. Wichtig ist in der Beurteilung: was genau ist das Ziel meiner Kampagne. In Bezug auf Qualität des Beitrags spiegelt die Lese- bzw. View Dauer dahingehend eine Rolle, dass sich daraus ableiten lässt, ob die Zielgruppe bei dem Content bleibt oder abbricht. Nicht vergessen, der Wert muss Immer durchschnittlich gemessen werden, einzelne Bewegungsprofile zu erfassen und zuzuordnen verstößt in der Regel klar gegen den Datenschutz. Ebenso können Richtwerte kaum generalisiert werden – da kommt es auf die Botschaft an bzw. an welchem Punkt diese vermittelt wird.

Aber: generell lässt sich aus diversen Studien folgendes ablesen. Es gibt einen Unterschied von ~20% in der Abbruchrate beim Betrachten eines Videos, wenn es sich um gesponsorten werblichen Content handelt (also die Marke spricht) im Gegensatz zu von Influencer erstellten Content. Daraus geht klar hervor: Influencer content bindet mehr Menschen länger an ein Video und kann daher bestimmte Botschaften auch eher vermitteln. Die Gründe dafür sind vielschichtig, nicht zu Letzt kommt es aber aus der Freiwilligkeit der Betrachter. Einen Influencer suche ich mir aktiv aus und folge ihm, ein gesponsortes Video wird mir automatisch von einer Plattform wie YouTube vorgeschlagen.

Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

Natürlich nur für Kampagnen die Plattformen bedienen, auf denen die Werte ermittelbar sind. Aber wenn in einer Kampagne Video oder Blogbeiträge eingesetzt werden, sollte der Wert mit in die Beurteilung einfließen. Entscheidend für die Beurteilung sind aber die richtigen Vergleichswerte. YouTube zählt einen View z.B. erst ab einer Ansichtsdauer von 30 Sekunden. Wenn ein Video nun 10 Minuten lang einen komplexen Zusammenhang erklärt und der Zuschauer erst am Ende die komplette Botschaft vermittelt bekommen hat, ist es entscheidend wie lange das Video angeschaut wurde um beurteilen zu können, ob die Botschaft übermittelt werden konnte.

Dabei helfen dann wieder andere Leiustungswerte (z.B. wie viel Prozent eins Videos im Durchschnitt angesehen wurden) zur Beturteilung weiter. Aber was sagt der Wert allein betrachtet tatsächlich aus? In wenigen Fällen mag er sinnvoll sein, in vielen ist er es ehrlicherweise nicht, sondern nur in der Kombination mit weiteren Werten. Und: auch hier kommt die Sinnhaftigkeit mit dem oder den zu erreichenden Zielen.

Genauso verhält es sich bei Blogbeiträgen und Lesedauer. Generell benötigt ein Mensch ca. 60 – 90 Sekunden um einen durchschnittlich komplexen Beitrag mit 300 – 400 Worten zu lesen.  Liegt die Lesedauer deutlich darüber kann das unterschiedliche Gründe haben: gesteigertes Interesse ebenso wie zu hohe Komplexität im Beitrag. Dies zu beurteilen ist nicht immer einfach, klar ist aber auch: generell sind längere Lesedauern besser als kürzere.

Bitte nicht vergessen:

Auch in einer qualitativen Betrachtung spielen andere Leistungswerte eine entscheidende Rolle, z.B. die Erreichung der Zielgruppe. Denn auch die besten View- und Lesedauer Werte helfen im Zweifel nicht wenn z.B. die erreichten Menschen eine andere Sprache sprechen oder andere Kernkriterien nicht erfüllen.

 

Daneben gibt es weitere qualitative Merkmale die notwendig sind mit einbezogen zu werden bzw. eine Eingrenzung in der Erfolgsmessung herstellen zu können wie z.B. Engagement Raten, usw. Auf diese werden wir in den nächsten Beiträgen entsprechend tiefergehend eingehen.

 

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