You name it! Influencer Marketing Erfolgsmessung (Teil 3)

Nachdem wir in Teil 1 und Teil 2 unserer Miniserie zur Influencer Marketing Erfolgsmessung bereits einige quantitative und qualitative Messgrößen vorgestellt und eingeordnet haben, möchten wir heute einige weitere KPIs näher betrachten und erläutern.

Grundsätzlich gilt aber auch für diese (wie alle anderen vorgestellten auch) Werte: nur im „richtigen“ Kontext macht es Sinn diese zu betrachten und Beurteilungen auf Basis dieser Werte zu treffen. Und der Kontext ist immer abhängig von der Zielsetzung, die mit der Maßnahme verbunden ist. Letztendlich genauso wie aus allen anderen Marketingdisziplinen bekannt. Aber wie bereits in den vorhergehenden Beiträgen ausgeführt, im Influencer Marketing scheinen manchmal die Möglichkeiten und Darstellungsformen zu dominieren. Aber jedes noch so schöne Dashboard, jeder noch so imposante Wert kann auch zu falschen Schlüssen führen.

„Content is king“ (Bill Gates, 1996) gilt seit den 90er Jahren im Bezug auf das Internet. Daher stellt sich die Frage, wie sich neben der Zeit, die sich die Zielgruppe mit den Inhalten beschäftigt, die Qualität des Contents anderweitig zu beurteilen ist. Hierzu gibt es im digitalen Influencer Marketing, wie auch im Übrigen online Marketing auch, verschiedene weitere Erfolgsindikatoren wie z.B. das Engagement / Interaktion der Zielgruppe mit dem Content und auch sogenannte Inhaltsanalysen (Sentient).

Die interaktionsorientierten Werte werden dabei häufig als sog. Engagement zusammengefasst. Hierunter wird die Summe der Kommentare, Likes, Shares und manchmal sogar Link Klicks verstanden. Einzeln betrachtet bezeichnet man einen Kommentar auch schon mal als Interaktion. Eine definitorische Trennung ist hierzu bis heute nicht erfolgt. Letztendlich ist dies aber einfach zu bewerkstelligen, da jede Social-Media Plattform jedes Engagement einzeln ausweist.

Engagement (Like, Kommentar, Share, etc.)

Grundsätzlich zeigen hohe Engagement Raten (Prozentsatz den jeweiligen Follower, die mit dem Inhalt interagiert haben), bzw. eine hohe absolute Anzahl ein gesteigertes Interesse der Zielgruppe mit dem vom Influencer erstellten Content. Neben dem Faktor sich mit dem Content zu beschäftigen, drückt das Engagement der Zielgruppe ein aktives Beschäftigen mit dem Inhalt aus.

Hierzu gibt es plattform-spezifische Engagement Raten die ausdrücken ob ein Beitrag auf der Plattform als erfolgreich oder weniger erfolgreich zu beurteilen ist. Allerdings ist diese Sichtweise ehrlicherweise etwas simple, da die einzelnen Beiträge nur begrenzt miteinander zu vergleichen sind. Und die Plattformen sind es untereinander schon gar nicht. Instagram liegt aktuell als Engagement King innerhalb der Social-Media Plattformen ganz vorne. Allerdings ist der Grad an Informationstiefe, den ich auf Instagram vermitteln kann eher gering. Daher verwundert es nicht, dass auf Instagram bestimmte Themen/ Branchen/ Produkte stärker im Fokus stehen als auf anderen Plattformen.

Bedeutung in der Erfolgsmessung

Trotz aller vorab gemachten Anmerkungen sind die absolute Anzahl der Engagements sowie die Engagement Rate mit den wichtigsten Faktoren zu Beurteilung in der Erfolgsmessung einer Influencer Marketing Kampagne.

Es gilt nur beachten: auch bei diesen Werten ist die Einordnung wichtig. Jede Branche, jede Plattform, Produkte, zu vermittelnde Informationstiefe sind zu berücksichtigende Faktoren. Und es gilt zu unterscheiden: nicht jedes Engagement drückt denselben Grad oder Inhalt aus. Und Engagements können auch negativ sein, also zumindest in Form von Kommentaren.

Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

Für jeden der mit Influencer Marketing eine Botschaft vermitteln möchte. Berücksichtigt man die oben aufgeführten Einschränkungen und bezieht man die Inhaltlichkeit mit ein, ist die absolute Anzahl der Engagements und auch die Engagement Rate bei vielen Zielsetzungen ein sehr wichtiger Erfolgsmesswert. Und in Kombination mit Werten wie Lese- oder View-dauer wird der Wert an sich vollständig aussagekräftig.

Inhaltsanalyse / Sentient

Grundsätzlich eine sehr spannende Möglichkeit um Inhalte selbst oder auch Engagements aus der Zielgruppe zu analysieren und zu bewerten. Hierzu gibt es unterschiedliche technische Möglichkeiten, allerdings fußen alle auf einer Sprachanalyse Fähigkeit seitens des analysierenden Systems. Und damit sind Ungenauigkeiten vorprogrammiert. Nichts desto Trotz können diese Analysen gerade im Kommentarumfeld zur Einordnung der Aufnahme des Contents durch die Zielgruppe herangezogen werden. In der Regel wird der Wert dabei prozentual auf die Gesamtheit aller Kommentare erfasst und ausgewiesen.

Bedeutung in der Erfolgsmessung

Überwiegend positive Kommentare in einer Sentient Analyse sehen immer gut aus, aber ohne eine erweiterte Analyse ist die Aussage auch nicht weiterführend relevant. Hintergrund ist die Tatsache, dass zu viele Kommentare in sich nicht relevant sind, d.h. entweder nicht aus der Zielgruppe selbst kommen, Freundschaftskommentare oder nicht Themenrelevant sind, oder aus einem anderen Grund das Bild verzerren können.

Ein Beispiel: ein Influencer bekommt immer sehr viele positive Kommentare zu jedem Beitrag, den er veröffentlicht. Dann wird er auch zu dem werblich gestalteten Beitrag eine gewisse Menge an positiven Kommentaren bekommen, meist in der Form „toller Beitrag“, „super geschrieben“, etc. Diese Kommentare haben aber für die Erfolgsbewertung der Kampagne keine Aussagekraft. Sie sind lediglich Ausdruck der Verbundenheit der Follower mit dem Beitragsersteller. Und egal zu welchem Thema er schreibt bzw. veröffentlicht, eine gewisse Menge an positivem Feedback.

Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

Es bedarf einer gewissen Grundmenge an analysierten Kommentaren um mit einer relativen Wahrscheinlichkeit Rückschlüsse ziehen zu können.

  • Wenn die Anzahl der analysierten Kommentare groß genug ist
  • wenn sich die Kommentare inhaltlich auf den Influencer Content und nicht die Form beziehen

dann zeigt der Wert die Zustimmung der Zielgruppe mit der vermittelten Botschaft.

Dazu bedarf es zum einen einer Analyse der Art der Kommentare hinsichtlich des Inhaltes. Und zum anderen einen Abgleich mit der Anzahl anderer Engagements wie z.B. Likes. In der Regel ist die Mehrzahl der Engagements (je nach Plattform) ein einfaches Like/ Daumen hoch. Bei Sentient Analysen geht es aber tiefer in die Kontextebene: der Kommentar muss einen Inhalt haben um analysiert werden zu können. Und der Inhalt muss substantiell sein, sonst kann die Analyse keine sinnvollen Ergebnisse liefern, auch wenn die Dashboards immer hervorragend aussehen.

Insofern ist der Wert immer dann von Interesse, wenn ich inhaltlich zu analysierenden Kommentaren in hinreichend großer Anzahl vorfinde. Dann kann ich ein Stimmungsbild zu den vermittelten Themen und Messages erstellen und entsprechende Rückschlüsse ziehen.

 

unser Fazit zur Erfolgsmessung im Influencer Marketing

Influencer Marketing Erfolgsmessung ist mehr als das reine Erfassen und Darstellen von Werten und Daten. Es ist damit mehr als ein einfaches Dashboarding aus Daten, die von Schnittstellen geliefert werden. Ohne die richtige Einordnung, den richtigen Context verleiten die Werte ggf. zu falschen Rückschlüssen.

Und wie bei allen Marketingmaßnahmen muss das Ziel durch die Maßnahme erreichbar sein. Influencer Marketing ist kein Allheilmittel! Und nur weil ich etwas messen kann heißt es nicht, dass das alles 1 zu 1 in die richtige Richtung geht

Für eine sinnvolle Beurteilung in der Erfolgsmessung bedarf es daher bestimmter Grundlagen:

  • ein klares Ziel
  • die Messmethodik und Grundlagen müssen bekannt und berücksichtigt sein
  • in Cross Channel Maßnahmen muss jeder Channel separat analysiert werden
  • in den wenigsten Fällen lässt sich der Erfolg in einem singulären Wert ausdrücken
  • eine Interpretation verschiedener Werte ist häufig notwendig um aussagefähige Ergebnisse zu erhalten
  • der Kontext muss berücksichtigt werden
  • Einordnung der Maßnahme nach Kanal und Branche zur Beurteilung
  • Vergleichbarkeit muss hergestellt werden können – pauschale Performance Werte können maximal zur Orientierung dienen

Letztendlich folgt die Influencer Marketing Erfolgsmessung also ähnlichen Regeln wie die Erfolgsmessung jeder anderen Marketingmaßnahme auch. Es ist eine Kommunikationsdisziplin mit vielen Möglichkeiten. Von Anfang richtig geplant und aufgesetzt werden auch die gewünschten Ergebnisse erzielt. Die Erfolgsmessung ist dann nur die Bestätigung und dient als Grundlage zu weiteren Optimierungen.

 

 

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