• You name it! Influencer Marketing Erfolgsmessung (Teil 3)

    Nachdem wir in Teil 1 und Teil 2 unserer Miniserie zur Influencer Marketing Erfolgsmessung bereits einige quantitative und qualitative Messgrößen vorgestellt und eingeordnet haben, möchten wir heute einige weitere KPIs näher betrachten und erläutern.

    Grundsätzlich gilt aber auch für diese (wie alle anderen vorgestellten auch) Werte: nur im „richtigen“ Kontext macht es Sinn diese zu betrachten und Beurteilungen auf Basis dieser Werte zu treffen. Und der Kontext ist immer abhängig von der Zielsetzung, die mit der Maßnahme verbunden ist. Letztendlich genauso wie aus allen anderen Marketingdisziplinen bekannt. Aber wie bereits in den vorhergehenden Beiträgen ausgeführt, im Influencer Marketing scheinen manchmal die Möglichkeiten und Darstellungsformen zu dominieren. Aber jedes noch so schöne Dashboard, jeder noch so imposante Wert kann auch zu falschen Schlüssen führen.

    „Content is king“ (Bill Gates, 1996) gilt seit den 90er Jahren im Bezug auf das Internet. Daher stellt sich die Frage, wie sich neben der Zeit, die sich die Zielgruppe mit den Inhalten beschäftigt, die Qualität des Contents anderweitig zu beurteilen ist. Hierzu gibt es im digitalen Influencer Marketing, wie auch im Übrigen online Marketing auch, verschiedene weitere Erfolgsindikatoren wie z.B. das Engagement / Interaktion der Zielgruppe mit dem Content und auch sogenannte Inhaltsanalysen (Sentient).

    Die interaktionsorientierten Werte werden dabei häufig als sog. Engagement zusammengefasst. Hierunter wird die Summe der Kommentare, Likes, Shares und manchmal sogar Link Klicks verstanden. Einzeln betrachtet bezeichnet man einen Kommentar auch schon mal als Interaktion. Eine definitorische Trennung ist hierzu bis heute nicht erfolgt. Letztendlich ist dies aber einfach zu bewerkstelligen, da jede Social-Media Plattform jedes Engagement einzeln ausweist.

    Engagement (Like, Kommentar, Share, etc.)

    Grundsätzlich zeigen hohe Engagement Raten (Prozentsatz den jeweiligen Follower, die mit dem Inhalt interagiert haben), bzw. eine hohe absolute Anzahl ein gesteigertes Interesse der Zielgruppe mit dem vom Influencer erstellten Content. Neben dem Faktor sich mit dem Content zu beschäftigen, drückt das Engagement der Zielgruppe ein aktives Beschäftigen mit dem Inhalt aus.

    Hierzu gibt es plattform-spezifische Engagement Raten die ausdrücken ob ein Beitrag auf der Plattform als erfolgreich oder weniger erfolgreich zu beurteilen ist. Allerdings ist diese Sichtweise ehrlicherweise etwas simple, da die einzelnen Beiträge nur begrenzt miteinander zu vergleichen sind. Und die Plattformen sind es untereinander schon gar nicht. Instagram liegt aktuell als Engagement King innerhalb der Social-Media Plattformen ganz vorne. Allerdings ist der Grad an Informationstiefe, den ich auf Instagram vermitteln kann eher gering. Daher verwundert es nicht, dass auf Instagram bestimmte Themen/ Branchen/ Produkte stärker im Fokus stehen als auf anderen Plattformen.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    Trotz aller vorab gemachten Anmerkungen sind die absolute Anzahl der Engagements sowie die Engagement Rate mit den wichtigsten Faktoren zu Beurteilung in der Erfolgsmessung einer Influencer Marketing Kampagne.

    Es gilt nur beachten: auch bei diesen Werten ist die Einordnung wichtig. Jede Branche, jede Plattform, Produkte, zu vermittelnde Informationstiefe sind zu berücksichtigende Faktoren. Und es gilt zu unterscheiden: nicht jedes Engagement drückt denselben Grad oder Inhalt aus. Und Engagements können auch negativ sein, also zumindest in Form von Kommentaren.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Für jeden der mit Influencer Marketing eine Botschaft vermitteln möchte. Berücksichtigt man die oben aufgeführten Einschränkungen und bezieht man die Inhaltlichkeit mit ein, ist die absolute Anzahl der Engagements und auch die Engagement Rate bei vielen Zielsetzungen ein sehr wichtiger Erfolgsmesswert. Und in Kombination mit Werten wie Lese- oder View-dauer wird der Wert an sich vollständig aussagekräftig.

    Inhaltsanalyse / Sentient

    Grundsätzlich eine sehr spannende Möglichkeit um Inhalte selbst oder auch Engagements aus der Zielgruppe zu analysieren und zu bewerten. Hierzu gibt es unterschiedliche technische Möglichkeiten, allerdings fußen alle auf einer Sprachanalyse Fähigkeit seitens des analysierenden Systems. Und damit sind Ungenauigkeiten vorprogrammiert. Nichts desto Trotz können diese Analysen gerade im Kommentarumfeld zur Einordnung der Aufnahme des Contents durch die Zielgruppe herangezogen werden. In der Regel wird der Wert dabei prozentual auf die Gesamtheit aller Kommentare erfasst und ausgewiesen.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    Überwiegend positive Kommentare in einer Sentient Analyse sehen immer gut aus, aber ohne eine erweiterte Analyse ist die Aussage auch nicht weiterführend relevant. Hintergrund ist die Tatsache, dass zu viele Kommentare in sich nicht relevant sind, d.h. entweder nicht aus der Zielgruppe selbst kommen, Freundschaftskommentare oder nicht Themenrelevant sind, oder aus einem anderen Grund das Bild verzerren können.

    Ein Beispiel: ein Influencer bekommt immer sehr viele positive Kommentare zu jedem Beitrag, den er veröffentlicht. Dann wird er auch zu dem werblich gestalteten Beitrag eine gewisse Menge an positiven Kommentaren bekommen, meist in der Form „toller Beitrag“, „super geschrieben“, etc. Diese Kommentare haben aber für die Erfolgsbewertung der Kampagne keine Aussagekraft. Sie sind lediglich Ausdruck der Verbundenheit der Follower mit dem Beitragsersteller. Und egal zu welchem Thema er schreibt bzw. veröffentlicht, eine gewisse Menge an positivem Feedback.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Es bedarf einer gewissen Grundmenge an analysierten Kommentaren um mit einer relativen Wahrscheinlichkeit Rückschlüsse ziehen zu können.

    • Wenn die Anzahl der analysierten Kommentare groß genug ist
    • wenn sich die Kommentare inhaltlich auf den Influencer Content und nicht die Form beziehen

    dann zeigt der Wert die Zustimmung der Zielgruppe mit der vermittelten Botschaft.

    Dazu bedarf es zum einen einer Analyse der Art der Kommentare hinsichtlich des Inhaltes. Und zum anderen einen Abgleich mit der Anzahl anderer Engagements wie z.B. Likes. In der Regel ist die Mehrzahl der Engagements (je nach Plattform) ein einfaches Like/ Daumen hoch. Bei Sentient Analysen geht es aber tiefer in die Kontextebene: der Kommentar muss einen Inhalt haben um analysiert werden zu können. Und der Inhalt muss substantiell sein, sonst kann die Analyse keine sinnvollen Ergebnisse liefern, auch wenn die Dashboards immer hervorragend aussehen.

    Insofern ist der Wert immer dann von Interesse, wenn ich inhaltlich zu analysierenden Kommentaren in hinreichend großer Anzahl vorfinde. Dann kann ich ein Stimmungsbild zu den vermittelten Themen und Messages erstellen und entsprechende Rückschlüsse ziehen.

     

    unser Fazit zur Erfolgsmessung im Influencer Marketing

    Influencer Marketing Erfolgsmessung ist mehr als das reine Erfassen und Darstellen von Werten und Daten. Es ist damit mehr als ein einfaches Dashboarding aus Daten, die von Schnittstellen geliefert werden. Ohne die richtige Einordnung, den richtigen Context verleiten die Werte ggf. zu falschen Rückschlüssen.

    Und wie bei allen Marketingmaßnahmen muss das Ziel durch die Maßnahme erreichbar sein. Influencer Marketing ist kein Allheilmittel! Und nur weil ich etwas messen kann heißt es nicht, dass das alles 1 zu 1 in die richtige Richtung geht

    Für eine sinnvolle Beurteilung in der Erfolgsmessung bedarf es daher bestimmter Grundlagen:

    • ein klares Ziel
    • die Messmethodik und Grundlagen müssen bekannt und berücksichtigt sein
    • in Cross Channel Maßnahmen muss jeder Channel separat analysiert werden
    • in den wenigsten Fällen lässt sich der Erfolg in einem singulären Wert ausdrücken
    • eine Interpretation verschiedener Werte ist häufig notwendig um aussagefähige Ergebnisse zu erhalten
    • der Kontext muss berücksichtigt werden
    • Einordnung der Maßnahme nach Kanal und Branche zur Beurteilung
    • Vergleichbarkeit muss hergestellt werden können – pauschale Performance Werte können maximal zur Orientierung dienen

    Letztendlich folgt die Influencer Marketing Erfolgsmessung also ähnlichen Regeln wie die Erfolgsmessung jeder anderen Marketingmaßnahme auch. Es ist eine Kommunikationsdisziplin mit vielen Möglichkeiten. Von Anfang richtig geplant und aufgesetzt werden auch die gewünschten Ergebnisse erzielt. Die Erfolgsmessung ist dann nur die Bestätigung und dient als Grundlage zu weiteren Optimierungen.

     

     

  • You name it! KPIs im Influencer Marketing (Teil 2)

    KPIs im Influencer Marketing sind ein großes Thema. Und daher haben möchten wir Im Anschluss an Teil 1 heute einige Begriffe aus der Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing aus dem qualitativen Bereich beleuchten. KPIs werden häufig als rein quantitative Kennzahlen gesehen. Zur ganzheitlichen Erfolgsbeurteilung einer digitalen Influencer Marketing Kampagne, spielen auch auf die qualitativen Aspekte eine entscheidende Rolle . Der Hintergrund ist simple. Influencer sind zu allererst Ersteller von Inhalten. In zweiter Linie „bringen“ die Creator dann eine organische (Media) Reichweite mit. Hierzu gibt es einige dutzende Web Seiten, die den Gegenwert eines Posts in Media Leistung berechnen. Aber das ist halt eben auch nur ein Teil.

    Daher ist Erfolgsmessung im Influencer Marketing eben vielschichtiger zu betrachten – wenn man es vollumfänglich machen möchte. Dann geht es darum die richtigen KPIs für die richtigen Ziele zu definieren und zu messen und daraus entsprechende Rückschlüsse zu ziehen.

    Ein Posting im digitalen Influencer Marketing ist mehr als der Media Gegenwert

    Auch wenn der Vergleich wunderbar einfach erscheint ist er nicht korrekt. Für einen Mediaplaner mit Fokus auf die reine Reichweite mag das als KPI Reichweite oder Impression genügen, aber dann sollte die Antwort auf eine solche Anfrage auch richtigerweise lauten: Werbung schalten. Egal ob als Banner, in Stream Ads oder eine andere Form. Warum? Wenn nur die Anzahl zählt muss der Inhalt möglichst schnell und einfach transportabel sein um die Wahrnehmungsschwelle des Rezipienten zu überschreiten. Das geht im digitalen Influencer Marketing auch (z.B. bei Mode), die Erfolge sind aber weder nachhaltig noch besonders effizient zu realisieren. Also warum Influencer einsetzen? Häufig kommt aus diesem Dilemma dann die Rolle des Testimonials für den Influencer raus – mit vergleichbaren Erfolgen wie in „klassischen“ Testimonial Kampagnen.

    Zur Erfolgsbewertung von digitalem Influencer Marketing, muss neben dem Mediawert auch der Inhalt bewertbar sein. Nicht zu Letzt wegen der Besonderheit in der Wirkweise. Ein Influencer spricht ja immer für bzw. über eine Marke, ein Produkt und bezieht daher einen wesentlichen Erfolgsfaktor: die Glaubwürdigkeit. Bei Ads sprechen die Marke oder das Produkt selbst. Glaubwürdigkeit, oder auch Authentizität, bezieht sich dabei auf die Leser, Viewer, Fans und Follower. Eine Kernfrage ist daher: wie kann man das messbar machen?

    View Dauer vs. Lesedauer

    Ein ganz wesentlicher Aspekt dabei ist, der Grad mit dem sich ein Leser, Viewer mit einem Artikel auseinandersetzt. Problematisch dabei ist: während Videos (egal auf welcher Plattform) dazu messbar sind, können nur noch bei Blogbeiträgen ähnliche Werte ermittelt werden. D.h. im Umkehrschluss diese qualitative Kennzahl eignet sich nicht für FB, Instagram, SnapChat oder sonstige Posts.

    Die Begrifflichkeiten sind dabei eigentlich austauschbar: die View Dauer wird im Videobereich verwendet und die Lesedauer bei schriftlichen Beiträgen wie etwa auf Blogs. Interessant dabei ist: zunehmend werden in Beiträgen gleich zu Anfang die geschätzte Lesedauer angegeben. Ziel dabei ist die potentiellen Leser nicht abzuschrecken.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    Geht es um Inhaltsvermittlung, geht es um Aufmerksamkeit, also um die Zeit in der sich ein Leser/ Viewer mit dem Inhalt auseinandersetzt. Von daher ist der Wert für die Plattformen, auf denen er ermittelbar ist, ein sehr aussagefähiger und zwar in mehrerlei Hinsicht. Wichtig ist in der Beurteilung: was genau ist das Ziel meiner Kampagne. In Bezug auf Qualität des Beitrags spiegelt die Lese- bzw. View Dauer dahingehend eine Rolle, dass sich daraus ableiten lässt, ob die Zielgruppe bei dem Content bleibt oder abbricht. Nicht vergessen, der Wert muss Immer durchschnittlich gemessen werden, einzelne Bewegungsprofile zu erfassen und zuzuordnen verstößt in der Regel klar gegen den Datenschutz. Ebenso können Richtwerte kaum generalisiert werden – da kommt es auf die Botschaft an bzw. an welchem Punkt diese vermittelt wird.

    Aber: generell lässt sich aus diversen Studien folgendes ablesen. Es gibt einen Unterschied von ~20% in der Abbruchrate beim Betrachten eines Videos, wenn es sich um gesponsorten werblichen Content handelt (also die Marke spricht) im Gegensatz zu von Influencer erstellten Content. Daraus geht klar hervor: Influencer content bindet mehr Menschen länger an ein Video und kann daher bestimmte Botschaften auch eher vermitteln. Die Gründe dafür sind vielschichtig, nicht zu Letzt kommt es aber aus der Freiwilligkeit der Betrachter. Einen Influencer suche ich mir aktiv aus und folge ihm, ein gesponsortes Video wird mir automatisch von einer Plattform wie YouTube vorgeschlagen.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Natürlich nur für Kampagnen die Plattformen bedienen, auf denen die Werte ermittelbar sind. Aber wenn in einer Kampagne Video oder Blogbeiträge eingesetzt werden, sollte der Wert mit in die Beurteilung einfließen. Entscheidend für die Beurteilung sind aber die richtigen Vergleichswerte. YouTube zählt einen View z.B. erst ab einer Ansichtsdauer von 30 Sekunden. Wenn ein Video nun 10 Minuten lang einen komplexen Zusammenhang erklärt und der Zuschauer erst am Ende die komplette Botschaft vermittelt bekommen hat, ist es entscheidend wie lange das Video angeschaut wurde um beurteilen zu können, ob die Botschaft übermittelt werden konnte.

    Dabei helfen dann wieder andere Leiustungswerte (z.B. wie viel Prozent eins Videos im Durchschnitt angesehen wurden) zur Beturteilung weiter. Aber was sagt der Wert allein betrachtet tatsächlich aus? In wenigen Fällen mag er sinnvoll sein, in vielen ist er es ehrlicherweise nicht, sondern nur in der Kombination mit weiteren Werten. Und: auch hier kommt die Sinnhaftigkeit mit dem oder den zu erreichenden Zielen.

    Genauso verhält es sich bei Blogbeiträgen und Lesedauer. Generell benötigt ein Mensch ca. 60 – 90 Sekunden um einen durchschnittlich komplexen Beitrag mit 300 – 400 Worten zu lesen.  Liegt die Lesedauer deutlich darüber kann das unterschiedliche Gründe haben: gesteigertes Interesse ebenso wie zu hohe Komplexität im Beitrag. Dies zu beurteilen ist nicht immer einfach, klar ist aber auch: generell sind längere Lesedauern besser als kürzere.

    Bitte nicht vergessen:

    Auch in einer qualitativen Betrachtung spielen andere Leistungswerte eine entscheidende Rolle, z.B. die Erreichung der Zielgruppe. Denn auch die besten View- und Lesedauer Werte helfen im Zweifel nicht wenn z.B. die erreichten Menschen eine andere Sprache sprechen oder andere Kernkriterien nicht erfüllen.

     

    Daneben gibt es weitere qualitative Merkmale die notwendig sind mit einbezogen zu werden bzw. eine Eingrenzung in der Erfolgsmessung herstellen zu können wie z.B. Engagement Raten, usw. Auf diese werden wir in den nächsten Beiträgen entsprechend tiefergehend eingehen.