Die Werbezentrale hat kürzlich einen Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram veröffentlich.
Hier wird ausführlich beantwortet, wie man das Influencer Marketing auf Instagram transparent gestaltet.
Leider gibt es noch nicht genügend Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung auf Instagram. Für die Empfehlung wurden also ähnliche, bisher bekannte Sachverhalte und Rechtsprechungen zur Kennzeichnung auf Instagram herangezogen.
Dies haben wir als Anlass genommen, um Licht ins Dunkel zu bringen und wichtige, häufig gestellte Fragen bezüglich der Werbekennzeichnung auf Instagram zu klären.
Hier nun einige wichtige Auszüge. Bitte zögert aber nicht, euch ein paar Minuten Zeit zu nehmen und den ganzen Leitfaden durchzugehen.
Unsicherheiten und Pflichten
Warum gibt es überhaupt Unsicherheiten?
Bislang gibt es schlichtweg nicht genügend Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung beim Influencer Marketing auf sozialen Plattformen wie Instagram.
Wozu und warum gibt es die Vorschriften zur Kennzeichnungspflicht überhaupt?
Heutzutage begegnet man der Werbung nicht mehr nur offline, sondern auch online. Dem Betrachter von Werbung soll vor allem der kommerzielle Zweck bewusst sein, um Werbung mit Vorsicht, Distanz, aber auch Skepsis zu begegnen. Deshalb muss der Verbraucher auf den ersten Blick erkennen, ob es sich um Werbung handelt, also ein kommerzieller Zweck mit einem Posting verfolgt wird.
Ist jedes Produkt-Posting gleichzeitig Werbung?
Juristen verstehen unter „Werbung” vor allem geschäftliche Äußerungen, die das Ziel verfolgen, den Absatz von Waren zu steigern.
Bei folgenden Postings handelt es sich folglich um keine Werbung:
- alltägliche Beiträge des Influencers (zu seiner Person, Information/Meinungsbildung der Follower, neutrale oder kritische journalistisch-redaktionelle Beiträge zu einem Produkt ohne Zahlung des Unternehmens)
- Beiträge über persönliche Produkt-Vorlieben des Influencers, bei denen objektiv betrachtet kein kommerzieller Zweck anzunehmen ist
Dabei ist es nicht selten, dass Postings in einem Graubereich zwischen Information und Werbung fallen. Vor allem beim Taggen oder Markieren von Unternehmen ist dies der Fall. Oft weist dies bereits schon auf eine Handlung mit kommerziellem Hintergedanken hin.
Und wie kennzeichne ich meine Werblichen Inhalte auf Instagram nun korrekt?
Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation muss in Abgrenzung zu sonstigen Beiträgen klar erkennbar, oder gekennzeichnet sein.
Am besten ist es, ihr stellt euch folgende zwei Fragen:
- Ist die Platzierung deutlich und hebt sich vom Rest in irgendeiner Art und Weise ab und ist die wörtliche Bezeichnung klar?
- Kann ein Durchschnittsnutzer ohne Zweifel meinem Posting entnehmen, dass es sich hier um Werbung/einen kommerziellen Zweck handelt?
Wenn ich kennzeichnen muss, an welcher Stelle sollte dann diese Werbliche Kennzeichnung nun eigentlich platziert werden?
Wichtig ist, dass der Werbehinweis unmittelbar am Anfang eines Beitrages platziert ist. Hier wird er am ehesten wahrgenommen und hebt sich vom Rest deutlich ab. Werbung muss auf den ersten Blick zweifelsfrei erkennbar sein. Damit reicht es beispielsweise auch nicht, den Hinweis nach dem klicken „mehr“ zu platzieren.
Ist die Kennzeichnung mit englischen Begriffen und Hashtags eigentlich unzulässig?
Ja. Am Besten ist, ihr verwendet die Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“, von Bezeichnungen wie ad oder sponsored raten wir euch definitiv ab. Unproblematisch ist es auch, einen Hashtag vor „Werbung“ oder „Anzeige“ zu setzen. Jedoch muss beachtet werden, dass dieser Hahstag in einer Wolke anderer Hashtags nicht untergeht. Wie oben bereits erklärt, muss der Hashtag dann bereits zu Beginn des Textes gesetzt sein. Ohne Hashtag kann aber bspw. auch mit *Werbung oder [Werbung] gekennzeichnet werden. Egal wie, auf der sicheren Seite seid immer dann, wenn sich die Angabe vom anderen textlichen Teil abhebt.
Instagram Stories
Wie sieht es bei der Kennzeichnung bei Instagram Storys eigentlich aus?
Beim Einsatz von Instagram Stories gilt gleiches wie für sonstige Instagram Postings: Auch in den Stories, sei es durch das Hinzufügen von Bildern oder auch kurzer Videos, ist Wettbewerbsrecht zu beachten.
Die Tatsache, dass die Stories nach 24 Stunden nicht mehr abrufbar sind bzw. „verschwinden“, ändert nichts an der Gefahr für den Influencer, oder das beauftragende Unternehmen: Ein dokumentierter Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht kann auch bis zu 6 Monate später noch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
(vgl. Verjährungsfrist aus § 11 Abs. 1 UWG;)
Deshalb ist es wichtig, auch in den Stories mit einem deutlichen, unmissverständlichen Hinweis zu kennzeichnen. Dieser sollte sich, unserer Auffassung nach, auch graphisch abheben, darf nicht kontrastlos gegenüber den übrigen Inhalten verschwinden oder z.B. durch den Profilnamen abgedeckt werden.
Eine weitere Besonderheit der Stories besteht darin, dass man variable Schriftgrößen im Text verwenden kann. Für die Kennzeichnung hat das zu Folge, dass man eine mindestens gleichgroße Schriftgröße wie für den übrigen Text verwenden sollte.
Ein Blick in die Zukunft…
… verrät uns, dass wir bald das lästige kennzeichnen und die damit verbundene Unklarheiten hinter uns lassen können.
Instagram kündigte Mitte Juni 2017 eine neue Funktion an, die es möglich macht, werbliche Beiträge bereits unmittelbar unter dem Nutzernamen und vor dem eigentlichen Bild mit dem Hinweis „paid partnership with“ zu kennzeichnen. Laut Instagram ist dies, Stand heute, erst für eine „kleine Zahl an Inhalteanbietern und Unternehmen“ aktiv, soll allerdings in den kommenden Monaten für alle Interessierten zur Verfügung stehen.
Für den deutschen Nutzer steht dann „Bezahlte Partnerschaft mit“.
Wie hier bei Veronika Heilbrunner schon jetzt zu sehen ist.
Diese plattformeigene Einstellungsmöglichkeit würde mehr Transparenz in das Influencer Marketing auf Instagram bringen. Die Vereinheitlichung schützt auch vor eventuell falscher Kennzeichnung etc., denn eine derart klare Platzierung an prominenter Stelle kann eine kommerzielle Kommunikation auf den ersten Blick sichtbar werden lassen.
Bis dahin, bleibt uns nur das Warten und Kennzeichnen mit bestem Wissen und Gewissen!
Hinweis: Dies stellt keine Rechtsberatung dar, wir möchten euch nur einen ersten Input liefern, worauf bei Werbung auf YouTube zu achten ist. Der Beitrag bezieht sich auf die zum Zeitpunkt der Veröffentlilchung gültigen Regeln.
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