• You name it! Influencer Marketing Erfolgsmessung (Teil 3)

    Nachdem wir in Teil 1 und Teil 2 unserer Miniserie zur Influencer Marketing Erfolgsmessung bereits einige quantitative und qualitative Messgrößen vorgestellt und eingeordnet haben, möchten wir heute einige weitere KPIs näher betrachten und erläutern.

    Grundsätzlich gilt aber auch für diese (wie alle anderen vorgestellten auch) Werte: nur im „richtigen“ Kontext macht es Sinn diese zu betrachten und Beurteilungen auf Basis dieser Werte zu treffen. Und der Kontext ist immer abhängig von der Zielsetzung, die mit der Maßnahme verbunden ist. Letztendlich genauso wie aus allen anderen Marketingdisziplinen bekannt. Aber wie bereits in den vorhergehenden Beiträgen ausgeführt, im Influencer Marketing scheinen manchmal die Möglichkeiten und Darstellungsformen zu dominieren. Aber jedes noch so schöne Dashboard, jeder noch so imposante Wert kann auch zu falschen Schlüssen führen.

    „Content is king“ (Bill Gates, 1996) gilt seit den 90er Jahren im Bezug auf das Internet. Daher stellt sich die Frage, wie sich neben der Zeit, die sich die Zielgruppe mit den Inhalten beschäftigt, die Qualität des Contents anderweitig zu beurteilen ist. Hierzu gibt es im digitalen Influencer Marketing, wie auch im Übrigen online Marketing auch, verschiedene weitere Erfolgsindikatoren wie z.B. das Engagement / Interaktion der Zielgruppe mit dem Content und auch sogenannte Inhaltsanalysen (Sentient).

    Die interaktionsorientierten Werte werden dabei häufig als sog. Engagement zusammengefasst. Hierunter wird die Summe der Kommentare, Likes, Shares und manchmal sogar Link Klicks verstanden. Einzeln betrachtet bezeichnet man einen Kommentar auch schon mal als Interaktion. Eine definitorische Trennung ist hierzu bis heute nicht erfolgt. Letztendlich ist dies aber einfach zu bewerkstelligen, da jede Social-Media Plattform jedes Engagement einzeln ausweist.

    Engagement (Like, Kommentar, Share, etc.)

    Grundsätzlich zeigen hohe Engagement Raten (Prozentsatz den jeweiligen Follower, die mit dem Inhalt interagiert haben), bzw. eine hohe absolute Anzahl ein gesteigertes Interesse der Zielgruppe mit dem vom Influencer erstellten Content. Neben dem Faktor sich mit dem Content zu beschäftigen, drückt das Engagement der Zielgruppe ein aktives Beschäftigen mit dem Inhalt aus.

    Hierzu gibt es plattform-spezifische Engagement Raten die ausdrücken ob ein Beitrag auf der Plattform als erfolgreich oder weniger erfolgreich zu beurteilen ist. Allerdings ist diese Sichtweise ehrlicherweise etwas simple, da die einzelnen Beiträge nur begrenzt miteinander zu vergleichen sind. Und die Plattformen sind es untereinander schon gar nicht. Instagram liegt aktuell als Engagement King innerhalb der Social-Media Plattformen ganz vorne. Allerdings ist der Grad an Informationstiefe, den ich auf Instagram vermitteln kann eher gering. Daher verwundert es nicht, dass auf Instagram bestimmte Themen/ Branchen/ Produkte stärker im Fokus stehen als auf anderen Plattformen.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    Trotz aller vorab gemachten Anmerkungen sind die absolute Anzahl der Engagements sowie die Engagement Rate mit den wichtigsten Faktoren zu Beurteilung in der Erfolgsmessung einer Influencer Marketing Kampagne.

    Es gilt nur beachten: auch bei diesen Werten ist die Einordnung wichtig. Jede Branche, jede Plattform, Produkte, zu vermittelnde Informationstiefe sind zu berücksichtigende Faktoren. Und es gilt zu unterscheiden: nicht jedes Engagement drückt denselben Grad oder Inhalt aus. Und Engagements können auch negativ sein, also zumindest in Form von Kommentaren.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Für jeden der mit Influencer Marketing eine Botschaft vermitteln möchte. Berücksichtigt man die oben aufgeführten Einschränkungen und bezieht man die Inhaltlichkeit mit ein, ist die absolute Anzahl der Engagements und auch die Engagement Rate bei vielen Zielsetzungen ein sehr wichtiger Erfolgsmesswert. Und in Kombination mit Werten wie Lese- oder View-dauer wird der Wert an sich vollständig aussagekräftig.

    Inhaltsanalyse / Sentient

    Grundsätzlich eine sehr spannende Möglichkeit um Inhalte selbst oder auch Engagements aus der Zielgruppe zu analysieren und zu bewerten. Hierzu gibt es unterschiedliche technische Möglichkeiten, allerdings fußen alle auf einer Sprachanalyse Fähigkeit seitens des analysierenden Systems. Und damit sind Ungenauigkeiten vorprogrammiert. Nichts desto Trotz können diese Analysen gerade im Kommentarumfeld zur Einordnung der Aufnahme des Contents durch die Zielgruppe herangezogen werden. In der Regel wird der Wert dabei prozentual auf die Gesamtheit aller Kommentare erfasst und ausgewiesen.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    Überwiegend positive Kommentare in einer Sentient Analyse sehen immer gut aus, aber ohne eine erweiterte Analyse ist die Aussage auch nicht weiterführend relevant. Hintergrund ist die Tatsache, dass zu viele Kommentare in sich nicht relevant sind, d.h. entweder nicht aus der Zielgruppe selbst kommen, Freundschaftskommentare oder nicht Themenrelevant sind, oder aus einem anderen Grund das Bild verzerren können.

    Ein Beispiel: ein Influencer bekommt immer sehr viele positive Kommentare zu jedem Beitrag, den er veröffentlicht. Dann wird er auch zu dem werblich gestalteten Beitrag eine gewisse Menge an positiven Kommentaren bekommen, meist in der Form „toller Beitrag“, „super geschrieben“, etc. Diese Kommentare haben aber für die Erfolgsbewertung der Kampagne keine Aussagekraft. Sie sind lediglich Ausdruck der Verbundenheit der Follower mit dem Beitragsersteller. Und egal zu welchem Thema er schreibt bzw. veröffentlicht, eine gewisse Menge an positivem Feedback.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Es bedarf einer gewissen Grundmenge an analysierten Kommentaren um mit einer relativen Wahrscheinlichkeit Rückschlüsse ziehen zu können.

    • Wenn die Anzahl der analysierten Kommentare groß genug ist
    • wenn sich die Kommentare inhaltlich auf den Influencer Content und nicht die Form beziehen

    dann zeigt der Wert die Zustimmung der Zielgruppe mit der vermittelten Botschaft.

    Dazu bedarf es zum einen einer Analyse der Art der Kommentare hinsichtlich des Inhaltes. Und zum anderen einen Abgleich mit der Anzahl anderer Engagements wie z.B. Likes. In der Regel ist die Mehrzahl der Engagements (je nach Plattform) ein einfaches Like/ Daumen hoch. Bei Sentient Analysen geht es aber tiefer in die Kontextebene: der Kommentar muss einen Inhalt haben um analysiert werden zu können. Und der Inhalt muss substantiell sein, sonst kann die Analyse keine sinnvollen Ergebnisse liefern, auch wenn die Dashboards immer hervorragend aussehen.

    Insofern ist der Wert immer dann von Interesse, wenn ich inhaltlich zu analysierenden Kommentaren in hinreichend großer Anzahl vorfinde. Dann kann ich ein Stimmungsbild zu den vermittelten Themen und Messages erstellen und entsprechende Rückschlüsse ziehen.

     

    unser Fazit zur Erfolgsmessung im Influencer Marketing

    Influencer Marketing Erfolgsmessung ist mehr als das reine Erfassen und Darstellen von Werten und Daten. Es ist damit mehr als ein einfaches Dashboarding aus Daten, die von Schnittstellen geliefert werden. Ohne die richtige Einordnung, den richtigen Context verleiten die Werte ggf. zu falschen Rückschlüssen.

    Und wie bei allen Marketingmaßnahmen muss das Ziel durch die Maßnahme erreichbar sein. Influencer Marketing ist kein Allheilmittel! Und nur weil ich etwas messen kann heißt es nicht, dass das alles 1 zu 1 in die richtige Richtung geht

    Für eine sinnvolle Beurteilung in der Erfolgsmessung bedarf es daher bestimmter Grundlagen:

    • ein klares Ziel
    • die Messmethodik und Grundlagen müssen bekannt und berücksichtigt sein
    • in Cross Channel Maßnahmen muss jeder Channel separat analysiert werden
    • in den wenigsten Fällen lässt sich der Erfolg in einem singulären Wert ausdrücken
    • eine Interpretation verschiedener Werte ist häufig notwendig um aussagefähige Ergebnisse zu erhalten
    • der Kontext muss berücksichtigt werden
    • Einordnung der Maßnahme nach Kanal und Branche zur Beurteilung
    • Vergleichbarkeit muss hergestellt werden können – pauschale Performance Werte können maximal zur Orientierung dienen

    Letztendlich folgt die Influencer Marketing Erfolgsmessung also ähnlichen Regeln wie die Erfolgsmessung jeder anderen Marketingmaßnahme auch. Es ist eine Kommunikationsdisziplin mit vielen Möglichkeiten. Von Anfang richtig geplant und aufgesetzt werden auch die gewünschten Ergebnisse erzielt. Die Erfolgsmessung ist dann nur die Bestätigung und dient als Grundlage zu weiteren Optimierungen.

     

     

  • You name it! KPIs im Influencer Marketing (Teil 2)

    KPIs im Influencer Marketing sind ein großes Thema. Und daher haben möchten wir Im Anschluss an Teil 1 heute einige Begriffe aus der Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing aus dem qualitativen Bereich beleuchten. KPIs werden häufig als rein quantitative Kennzahlen gesehen. Zur ganzheitlichen Erfolgsbeurteilung einer digitalen Influencer Marketing Kampagne, spielen auch auf die qualitativen Aspekte eine entscheidende Rolle . Der Hintergrund ist simple. Influencer sind zu allererst Ersteller von Inhalten. In zweiter Linie „bringen“ die Creator dann eine organische (Media) Reichweite mit. Hierzu gibt es einige dutzende Web Seiten, die den Gegenwert eines Posts in Media Leistung berechnen. Aber das ist halt eben auch nur ein Teil.

    Daher ist Erfolgsmessung im Influencer Marketing eben vielschichtiger zu betrachten – wenn man es vollumfänglich machen möchte. Dann geht es darum die richtigen KPIs für die richtigen Ziele zu definieren und zu messen und daraus entsprechende Rückschlüsse zu ziehen.

    Ein Posting im digitalen Influencer Marketing ist mehr als der Media Gegenwert

    Auch wenn der Vergleich wunderbar einfach erscheint ist er nicht korrekt. Für einen Mediaplaner mit Fokus auf die reine Reichweite mag das als KPI Reichweite oder Impression genügen, aber dann sollte die Antwort auf eine solche Anfrage auch richtigerweise lauten: Werbung schalten. Egal ob als Banner, in Stream Ads oder eine andere Form. Warum? Wenn nur die Anzahl zählt muss der Inhalt möglichst schnell und einfach transportabel sein um die Wahrnehmungsschwelle des Rezipienten zu überschreiten. Das geht im digitalen Influencer Marketing auch (z.B. bei Mode), die Erfolge sind aber weder nachhaltig noch besonders effizient zu realisieren. Also warum Influencer einsetzen? Häufig kommt aus diesem Dilemma dann die Rolle des Testimonials für den Influencer raus – mit vergleichbaren Erfolgen wie in „klassischen“ Testimonial Kampagnen.

    Zur Erfolgsbewertung von digitalem Influencer Marketing, muss neben dem Mediawert auch der Inhalt bewertbar sein. Nicht zu Letzt wegen der Besonderheit in der Wirkweise. Ein Influencer spricht ja immer für bzw. über eine Marke, ein Produkt und bezieht daher einen wesentlichen Erfolgsfaktor: die Glaubwürdigkeit. Bei Ads sprechen die Marke oder das Produkt selbst. Glaubwürdigkeit, oder auch Authentizität, bezieht sich dabei auf die Leser, Viewer, Fans und Follower. Eine Kernfrage ist daher: wie kann man das messbar machen?

    View Dauer vs. Lesedauer

    Ein ganz wesentlicher Aspekt dabei ist, der Grad mit dem sich ein Leser, Viewer mit einem Artikel auseinandersetzt. Problematisch dabei ist: während Videos (egal auf welcher Plattform) dazu messbar sind, können nur noch bei Blogbeiträgen ähnliche Werte ermittelt werden. D.h. im Umkehrschluss diese qualitative Kennzahl eignet sich nicht für FB, Instagram, SnapChat oder sonstige Posts.

    Die Begrifflichkeiten sind dabei eigentlich austauschbar: die View Dauer wird im Videobereich verwendet und die Lesedauer bei schriftlichen Beiträgen wie etwa auf Blogs. Interessant dabei ist: zunehmend werden in Beiträgen gleich zu Anfang die geschätzte Lesedauer angegeben. Ziel dabei ist die potentiellen Leser nicht abzuschrecken.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    Geht es um Inhaltsvermittlung, geht es um Aufmerksamkeit, also um die Zeit in der sich ein Leser/ Viewer mit dem Inhalt auseinandersetzt. Von daher ist der Wert für die Plattformen, auf denen er ermittelbar ist, ein sehr aussagefähiger und zwar in mehrerlei Hinsicht. Wichtig ist in der Beurteilung: was genau ist das Ziel meiner Kampagne. In Bezug auf Qualität des Beitrags spiegelt die Lese- bzw. View Dauer dahingehend eine Rolle, dass sich daraus ableiten lässt, ob die Zielgruppe bei dem Content bleibt oder abbricht. Nicht vergessen, der Wert muss Immer durchschnittlich gemessen werden, einzelne Bewegungsprofile zu erfassen und zuzuordnen verstößt in der Regel klar gegen den Datenschutz. Ebenso können Richtwerte kaum generalisiert werden – da kommt es auf die Botschaft an bzw. an welchem Punkt diese vermittelt wird.

    Aber: generell lässt sich aus diversen Studien folgendes ablesen. Es gibt einen Unterschied von ~20% in der Abbruchrate beim Betrachten eines Videos, wenn es sich um gesponsorten werblichen Content handelt (also die Marke spricht) im Gegensatz zu von Influencer erstellten Content. Daraus geht klar hervor: Influencer content bindet mehr Menschen länger an ein Video und kann daher bestimmte Botschaften auch eher vermitteln. Die Gründe dafür sind vielschichtig, nicht zu Letzt kommt es aber aus der Freiwilligkeit der Betrachter. Einen Influencer suche ich mir aktiv aus und folge ihm, ein gesponsortes Video wird mir automatisch von einer Plattform wie YouTube vorgeschlagen.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Natürlich nur für Kampagnen die Plattformen bedienen, auf denen die Werte ermittelbar sind. Aber wenn in einer Kampagne Video oder Blogbeiträge eingesetzt werden, sollte der Wert mit in die Beurteilung einfließen. Entscheidend für die Beurteilung sind aber die richtigen Vergleichswerte. YouTube zählt einen View z.B. erst ab einer Ansichtsdauer von 30 Sekunden. Wenn ein Video nun 10 Minuten lang einen komplexen Zusammenhang erklärt und der Zuschauer erst am Ende die komplette Botschaft vermittelt bekommen hat, ist es entscheidend wie lange das Video angeschaut wurde um beurteilen zu können, ob die Botschaft übermittelt werden konnte.

    Dabei helfen dann wieder andere Leiustungswerte (z.B. wie viel Prozent eins Videos im Durchschnitt angesehen wurden) zur Beturteilung weiter. Aber was sagt der Wert allein betrachtet tatsächlich aus? In wenigen Fällen mag er sinnvoll sein, in vielen ist er es ehrlicherweise nicht, sondern nur in der Kombination mit weiteren Werten. Und: auch hier kommt die Sinnhaftigkeit mit dem oder den zu erreichenden Zielen.

    Genauso verhält es sich bei Blogbeiträgen und Lesedauer. Generell benötigt ein Mensch ca. 60 – 90 Sekunden um einen durchschnittlich komplexen Beitrag mit 300 – 400 Worten zu lesen.  Liegt die Lesedauer deutlich darüber kann das unterschiedliche Gründe haben: gesteigertes Interesse ebenso wie zu hohe Komplexität im Beitrag. Dies zu beurteilen ist nicht immer einfach, klar ist aber auch: generell sind längere Lesedauern besser als kürzere.

    Bitte nicht vergessen:

    Auch in einer qualitativen Betrachtung spielen andere Leistungswerte eine entscheidende Rolle, z.B. die Erreichung der Zielgruppe. Denn auch die besten View- und Lesedauer Werte helfen im Zweifel nicht wenn z.B. die erreichten Menschen eine andere Sprache sprechen oder andere Kernkriterien nicht erfüllen.

     

    Daneben gibt es weitere qualitative Merkmale die notwendig sind mit einbezogen zu werden bzw. eine Eingrenzung in der Erfolgsmessung herstellen zu können wie z.B. Engagement Raten, usw. Auf diese werden wir in den nächsten Beiträgen entsprechend tiefergehend eingehen.

     

  • You name it! Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing (Teil 1)

    Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing ist wesentlich für die Beurteilung der Disziiplin, daher wollen wir noch einaml auf die Key Begriffe aus unserer Sicht eingehen, In einem vorherigen Artikel haben wir schon einmal das Thema „Beitragsperformance“ in Gänze beleuchtet haben, heute möchten wir auf einige Werte, Begriffe im Detail eingehen.

    In vielen Veröffentlichungen wird immer wieder dargestellt, dass ist es nicht einfach bzw. möglich ist den Erfolg einer digitalen Influencer Marketing Kampagne zu messen bzw. zu bewerten. Vorab: das ist aus unserer Sicht so nicht korrekt. Das schöne an Influencer Marketing ist ja gerade, dass es digital ist und damit auch messbar. Dazu gibt es eine Reihe von Vergleichsmöglichkeiten je nach Ziel. Ob es nun aber sinnvoll ist die Kosten von einem YouTube Viewer mit den (geschätzten) Kosten für den Viewer eines TV-Spot vergleichen, das wagen wir zu bezweifeln.

    Kennzahlen im digitalen Influencer Marketing gibt es noch und nöcher

    Es gibt nicht die eine Kennzahl, die auf alle Kampagnen passt. Es gibt viele einzelne Werte, die sich erst gemeinsam zu einem ganzheitlichen Bild ergeben. Grundlage dazu ist ein Verständnis über die Bedeutung der einzelnen Werte und wie diese jeweils auf das jeweilige Kampagnenziel einzahlen. Einfach gesagt: möchte ich den Abverkauf in meinem online Shop vorantreiben sollte ich andere Kennzahlen erfassen und bewerten, als wenn ich über ein Thema informieren möchte.

    Dazu kommt, dass es unterschiedliche Bezeichnungen für ein und denselben Wert gibt – auch auf den sozialen Plattformen werden verschiedene Bezeichnungen verwendet. Und dann gibt es noch die Bezeichnungen aus der (analogen) Media Welt die teilweise übernommen oder vergleichbar gemacht werden. Häufig ist das unserer Ansicht nach bedingt sinnvoll. Aber diese Werte sind bekannt, seit Jahren akzeptiert und liefern meist für Kunden mehr oder weniger relevante Vergleichswerte.

    Begriffe und Bedeutungen @ t5 content
    Brutto Reichweite

    Ein Begriff aus der analogen offline Welt und trotzdem immer wieder gefragt und genannt. Häufig verwendet um Größe und Kosten zu verargumentieren. Doch was bedeutet das in der digitalen Welt des Influencer Marketing? Laut statista gibt es fast 3.5 Mrd. Internet Nutzer – also ca. jeder 2. auf der Erde hat potentiell Zugang zu unseren Inhalten. Ist damit die potentielle Reichweite unseres Contents etwa 3.5 Mrd.? Oder sind es die knapp 90% der Deutschen, die das Internet nutzen?

    Das ist selbstverständlich Unsinn auch wenn es technisch, mit Ausnahme von Ländern mit begrenzten Internetzugängen (China, Nord-Korea), korrekt ist. Jeder Nutzer kann potenziell die Inhalte sehen, kommentieren bzw. erreicht werden. Rein auf Deutschland bezogen ist das sogar gar kein Problem. Aber macht es das richtig und sinnvoll? Wir glauben nicht!

    t5 content definiert daher die brutto Reichweite als Wert der die Summe aller Fans, Follower und Abonnenten der an einer Kampagne beteiligten Creator (umgangssprachlich Influencer) angibt. Die Aussage ob das sinnvollerweise Millionen oder Tausende für eine Kampagne sein sollten, hängt aber vom Ziel der Kampagne und dem Thema ab. Grundsätzlich gilt: mehr muss dabei nicht zwingend besser sein! Die Zielgruppe der Kampagne steht immer im Vordergrund. Große Fanzahlen sind häufig heterogener, umgekehrt sind kleine Followerzahlen aber nicht unbedingt ein Qualitätskriterium.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    allein betrachtet ergibt der Wert keinen oder nur sehr wenig Sinn. Denn das theoretische Maximum sind dabei alle erreichbaren Internetnutzer, ohne Einschränkung auf Zielgruppenspezifika oder andere Vorgaben. Ebenso beinhaltet der Wert keine Aussage zur tatsächlichen Nutzung des Contents. Interaktionsraten und Engagement Umfang geben zwar Indikationen, aber eine Garantie sind diese nicht.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Die brutto Reichweite zeigt erstmal ein ganz grobes Potenzial auf. Abhängig vom Produkt und der Zielgruppe lassen sich erste Erkenntnisse gewinnen hinsichtlich dem generischen Reichweitenpotential. Qualitative Aussagen, Prognosen hinsichtlich dem Erfolg sind schwer bis kaum daraus abzuleiten.

    (Video) Viewer, Leser und Impressionen = netto Reichweite?

    Häufig werden Viewer, Leser und Impressionen in einem betrachtet. Und grundsätzlich ist es auch richtig – denn jeder Leser oder (Video) Viewer ist eine Impression. Also jemand der die Inhalte gesehen hat. Das ist schon einmal eine belastbarere Zahl, wenn auch im Vergleich zur brutto Reichweite sehr viel kleinerer Wert. Digital gut messbar je nach Plattform.

    t5 content definiert den Wert genau so wie aufgeführt, gemessen wird auf Beitragsebene analog z.B. bei online Anzeigen der Ad Impression.

    Bedeutung in der Erfolgsmessung

    allein betrachtet schon interessanter als die reine brutto Reichweite. Allerdings ohne weitere qualifizierende Informationen auch nicht unbedingt außerhalb der Berechnung von Kosten (z.B. in Form der CPI, cost per Impression) vergleichbar. Interessant wird der Wert in Kombination z.B. mit Verweildauer bzw. Lesezeiten und runtergebrochen nach Plattform. Ein Viewer auf YouTube ist anders zu beurteilen als ein Leser eines Blogbeitrags und definitiv anders als jemand der einen Post einfach angezeigt bekommen hat. Das gilt es zu berücksichtigen um die richtigen Schlüsse aus den Zahlen zu ziehen.

    Wann bzw. für wen ist der Wert sinnvoll?

    Anders als die brutto Reichweite ist der Wert erst einmal keine Vorausschau, sondern ein Leistungswert. Wie viele Menschen haben mit dem Content Kontakt gehabt – in welcher Form auch immer. Insofern schon konkreter als die reine brutto Reichweite, aber häufig noch nicht feingliedrig genug zur alleinigen Erfolgsbeurteilung. Ausnahme ist natürlich das Ziel möglichst viele Menschen mit dem erstellten Content in Kontakt zu bringen. Ansonsten gibt es eine ganze Reihe plattformabhängiger Werte, die sich perfekt dazu hinzufügen lassen um eine sinnvolle Erfolgsmessung im digitalen Influencer Marketing zu gewährleisten.

     

    Im nächsten Teil werden wir tiefer auf unsere Sicht hinsichtlich der qualitativen Merkmale der Erfolgsmessung im Influencer Marketing eingehen.

  • You name it! Begriffsdefinition „Influencer“

    Nachdem wir bereits unsere Definition von digitalem Influencer Marketing dargelegt haben, schreiben wir in diesem Beitrag über den Begriff des sog. „Influencer“. Es existieren mittlerweile eine Reihe von analog verwendeten Begrifflichkeiten, aber keine klare Definition. Verwendete Synonyme sind z.B. Creator, Testimonial, Multiplikator, Brand Ambassador …… Daher wollen wir in diesem Beitrag erklären und begründen warum wir z.B. von Influencer in der Zusammenarbeit als „Creator“ sprechen. Und zwar egal auf welcher Plattform. Wie immer verbunden mit dem Aufruf: teilt uns Eure Meinung mit, lasst uns damit Klarheit, zu mindestens für die t5 content Projekte, schaffen.

    Bei t5 content sprechen wir von „Creator“

    Unsere Begründung ist eigentlich ganz einfach. Der sog. Influencer in ja aller ersten Linie ein Ersteller von Inhalten, also ein „Creator“. Diese Inhalte stellt der Ersteller auf öffentlich zugänglichen Plattformen dar.

    Dabei ist es aus unserer Sicht unerheblich ob das in Form von Videos, Bildern oder Textbeiträgen geschieht. Im Vordergrund steht der Inhalt. Denn Inhalte erstellt jeder der etwas publiziert. Ob das nun aus Leidenschaft, beruflicher Tätigkeit, Spaß oder sonst einem Grund geschieht, ändert nichts daran.

    Denn egal welchem Zweck die Inhalte dabei dienen: ob rein informierend oder auch mal werblich-empfehlenden. Aber wenn die Darstellung nicht in kreativer, authentischer Form geschieht, wird der Inhalt nichts „bewirken“. Hierzu empfehlen wir auch unseren Diskussionsbeitrag zu Beitragsperformance.

    Dazu ist es unsere Überzeugung, der Inhaltsersteller sucht sich die richtige (Ausdrucks-) Form. Spätestens die Zielgruppe, die die Inhalte konsumiert, entscheidet darüber. Passen Inhalt und Darreichungsform nicht zusammen, wird keine Interaktion entstehen.  Und daher ist es für uns in der Bezeichnung auch unerheblich, ob er die Inhalte z.B. auf YouTube (dort spricht man bereits von Creator) oder auf einem Blog („Blogger“), Instagram („Instagramer“), Facebook („Facebooker“) oder jeder anderen Plattform spricht.

    Warum der Begriff eigentlich nicht Influencer passt?

    Influencer Marketing als Gattungsbegriff ist mittlerweile voll etabliert. Der Begriff „Influencer“ zur Bezeichnung der involvierten Personen ist aber, häufig medial betrieben, negativ belegt. Und von daher möchten wir diesen Begriff für unsere Partner in der vertrauensvollen Zusammenarbeit gerne vermeiden.

    KompliziertER aber richtig!

    Die Prägung in der Bedeutung des Begriffs Influencer liegt nicht zu Letzt an der aus unserer Sicht missverständlichen Übersetzung des Teilworts „Influence“ und der daraus abgeleiteten deutschen Variante des „Beeinflusser“. Dabei entsteht aus der Übersetzung ein Negativismus im Deutschen, der so im englischen sprachigen Raum nicht besteht. Dazu kommt die Berichterstattung in einigen Medien, teilweise von solidem Halbwissen geprägt, teilweise einfach nur auf Grund einer gefühlten Konkurrenzsituation, manchmal auch in Form einer „Neiddiskussion“ einfach nur ablehnend. Neben Definitionen wird aber auch immer in Beiträgen versucht dem Begriff eine Prägung zu geben und damit zu einer Definition zu kommen.

    Beispielhafte Definitionen des Begriffes „Influencer“

    Wikipedia.de definiert den Begriff wie folgt: „Als Influencer (von englisch to influence: beeinflussen) werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken für Werbung und Vermarktung in Frage kommen (Influencer-Marketing).“ (Quelle: www.wikipedia.de, abgerufen am 17.08.2018, 09.35 Uhr)

    Coding Kids, Magazin für digitales Verstehen provoziert mit folgender Definition: „Influencer sind Menschen, die jeden banalsten Schnipsel ihres Lebens öffentlich machen. Diese Schnipsel sind allerdings in teilweise absurdem Ausmaß inszeniert.“ (Quelle: http://www.codingkids.de/wissen/was-bitteschoen-sind-eigentlich-diese-influencer, abgerufen am 17.08.2018, 09.49 Uhr)

    Und wenn mal nicht definiert wird, widmen sich die Medien auch gerne dem Begriff Influencer in Beiträgen eine Bedeutung und tragen so zur Definitionsbildung bei. Beispielhaft ist der Beitrag auf Spiegel Online mit dem einigermaßen aufwühlenden Titel: Junge Influencer „Instagram hat ein Monster kreiert“ (Quelle: www.spiegel.de, abgerufen am 20.08.2018 um 17.08 Uhr).

  • You name it! Begriff „Beitragsperformance“

    Wer über Influencer Marketing oder Social-Media gesprochen, ist das Thema Beitragsperformance ganz schnell mit von der Partie. Viel zu häufig überlagert dabei aus unserer Sicht die Performance Diskussion die inhaltlichen Aspekte. Dabei ist die Qualität von Inhalten Grundlage für eine langfristig gute Performance. Aber genauso wie die Feststellung falsch ist, dass online alles „sinnvoll“ messbar ist, ist auch der weiterverbreitete Glaube, der nur kurzfristigen Wirkung, nicht immer korrekt.

    Doch woher kommt diese Sicht: auf der einen Seite wir das natürlich durch die Social-Media Plattformen selbst getrieben, die jede Menge Kennzahlen und Auswertungsmöglichkeiten in Echtzeit zur Verfügung stellen, zum anderen durch den Glauben, Inhalte hätten online ausschließlich eine nur kurzfristige Halbwertszeit. Dabei wird aber vergessen, dass, je nach Plattform, Inhalte bis zu 2-3 Jahre (oder länger) sehr gut performen können, selbstverständlich nicht auf SnapChat oder in einer Instagram Story, die nach 24 Stunden gelöscht wird. Aber unsere Kampagnen zeigen uns: gute Inhalte sind sehr lange gefragt.

    Doch was genau verstehen wir nun unter Beitragsperformance? Brutto Reichweite, Anzahl Fans & Follower, Leser/ Viewer, Anzahl Kommentare, durchschnittliche Verweildauer, Interaktionsraten, …. oder was auch immer? Und wie lässt sich daraus ableiten, ob ein Beitrag als erfolgreich oder optimierbar angesehen wird?

    Grundlegende Feststellungen

    Jede Plattform hat eigenen Performance Werte, bzw. auf jeder Plattform lassen sich andere Performance Werte für Inhalte erfassen. Grundsätzlich lassen sich alle Werte auch ermitteln, allerdings sollte aus unserer Erfahrung bei der Performance Betrachtung immer die führende Kampagnenplattform auch in der Betrachtung „führen“.  Idealerweise sind die zur Beurteilung der Performance herangezogenen Werte dann natürlich auch auf der führenden Plattform auch erfassbar.

    Stellt sich noch die Frage nach der Sinnhaftigkeit von Performance Werten. Das lässt sich unendlich diskutieren, für uns steht die Sinnhaftigkeit aber nicht in Frage, d.h. Erfolg muss messbar sein.  Die Frage ist eher, wie definiere ich Erfolg.

    Wie wir die Beitragsperformance Beurteilen

    Die erste Frage, die wir in der Diskussion immer stellen: Was ist das Ziel? Sprich wogegen soll ein Beitrag denn „performen“? Ohne ein definiertes Ziel ist keine Kennzahl der Welt aussagefähig, egal was sie aussagt oder wie sie gemessen wird. Die nächste Frage ist: welche Kennzahl eignet sich alleine oder in Kombination mit anderen um den Erfolg messbar zu machen? Ist es immer der selbe Wert oder muss die Erfolgsmessung anhand von den Zielen des Kunden abgeleitet werden?

    Die Antwort ergibt sich aus der Frage: es gibt nicht den einen Wert und jede Kampagne ist nach anderen Kriterien erfolgreich, abhängig vom Ziel. Auf Basis dieser Grundlage bewerten wir nun einige der sehr weit verbreiteten Kennzahlen:

    Beispielhafte Performance Werte
    • (Brutto) Reichweite (Anzahl Fans, Follower): von x Mio. Follower pro Kanal träumt jeder. Und häufig beeindruckt es auch Kunden mit Influencer zusammen zu arbeiten, die so viele Menschen potentiell erreichen wie ein Tatort am Sonntagabend. Aber was sagt der Wert wirklich in Zeiten von Algorithmus gesteuerten Social-Media Plattformen noch aus?
    • Anzahl Interaktionen: absoluter Wert der unabhängig der brutto Kanalreichweite betrachtet wird. Was allerdings bei einer puristischen Betrachtung fehlt, ist die wirtschaftliche Abhängigkeit. So werden 100 Interaktionen auf einem Kanal mit 10. Mio. Follower im Normalfall für den Kunden absolut teurer sein, als 100 Interaktionen auf einem Kanal mit 1.000 Follower.
    • Engagement Rate: wieviel % der Fans und Follower engagen (interagieren) mit einem Beitrag? Mal abgesehen von der Frage wie genau man Interaktion oder Engagement im Detail definiert – dieser Wert führt unweigerlich zur Aussage: große Kanäle „performanen“ schlechter. Stimmt aber auch nur bedingt, die Größe alleine ist kein Faktor hinsichtlich der Beitragsperformance.
    • Verweil-/ Lesedauer – oder im Videobereich Ansichtsdauer: Qualitativer Wert mit hoher Aussagekraft hinsichtlich der Qualität des Beitrags und gleichzeitig dem Interesse der Zielgruppe.

    Zur Vergleichbarkeit der Beitragsperformance werden dann auch häufig die sog. Cp Werte herangezogen. Kurz gesagt, die monetäre Bewertung ist leichter vergleichbar als die Qualität und hat auch selbstverständlich eine Berechtigung. Aber wie jeder Wert ist es eine Frage des Context bzw. in diesem Fall der Ausgangssituation. Die Festlegung welcher Preis für einen Klick auf einen Link, den View eins Videos oder ähnliches, angemessen ist, ist generisch unmöglich festzulegen. Als Benchmark lassen sich individuell Werte aus der online Werbung dagegenstellen. Allerdings müssen richtigerweise dabei die Kosten für die Erstellung der Beiträge vorher abgezogen werden, sprich: verglichen werden sollten rein die Kosten für die Medialeistung mit der Medialeistung.

    t5 content Findings

    Unsere Erkenntnis ist einfach: viele Mechanismen, Kennzahlen für die Beitragsperformance unterscheiden sich nicht grundlegend von der „offline“ Welt. Es gibt zu fast jedem Wert ein Äquivalent – und es gibt Werte, die haben in bestimmten Zusammenhängen einfach keine sinnvolle Bedeutung. Nicht weil es messbar ist, ist es wichtig. Das richtige zu messen und bewerten, das ist die Kunst im Influencer Marketing. Erfolgreiche Beitrage werden immer eine für die Zielgruppe hohe Relevanz haben müssen und das wird sich auch in der Beitragsperformance wiederfinden. Daher spielen qualitative Faktoren mindestens ebenso eine Rolle, wie rein quantitative. Pauschale Aussagen sind häufig nicht korrekt und überhaupt gilt auch hierbei: Context is King – Messen und bewerten im richtigen Zusammenhang.

    Für die Zusammenarbeit von Influencer mit t5 content bedeutet das: wir beurteilen die Performance in der Auswahl zur Teilnahmen an einer Kampagne hinsichtlich dem vom Kunden vorgegebenen Ziel. Dabei ist es letztendlich fast unerheblich welcher Kanal betrachtet wird, da jeder Kanal eigene Gesetzmäßigkeiten hat und folgt. Erfolg in den Performance Werten auf Kanal eins muss bei gleichen Werten kein Erfolg auf Kanal 2 sein. Werte wie die brutto Reichweiten (z.B. Anzahl von Followern) sind ohne die Betrachtung weiterer Performance Werte, nicht aussagefähig. Und wir bleiben dabei: die Qualität des Contents ist und bleibt für uns ein ganz wesentlicher Faktor. Unabhängig von der Größe des Accounts. Daher ist und bleibt eine persönliche Beurteilung, auch hinsichtlich der Honorierung, für uns unumgänglich und zwingend erforderlich.

    Weitere Definitionen finden sich in der Kategorie: You name it!

  • You name it! Begriff: Influencer Marketing

    Wie angekündigt starten wir heute mit dem ersten Teil der „You name it!“ Serie. Bevor wir den ersten Begriff und unsere Überlegungen und Vorschläge zur Diskussion stellen, erlauben wir uns eine kurze Vorbemerkung hinsichtlich der Struktur. Diese Struktur versuchen wir auch in Zukunft immer einzuhalten – der Übersicht wegen. Die Struktur ist recht einfach gehalten: zu Beginn kommt immer unser Definitionsvorschlag inkl. kontextualen Anmerkungen und Abgrenzungen die aus unserer Sicht relevant für die Definition sind.

    Am Ende haben wir dann die Sektion „Hintergrund“ eingestellt: hier wollen wir hauptsächlich zugängliche Hintergrundinformationen, Verweise und Links einbinden die uns aus dem einen oder anderen Grund wesentlich erscheinen.

    Und los geht´s! Welcher Begriff soll es zu Beginn sein? Es kann aus unserer Sicht nur einen geben – der Gattungsbegriff „Influencer Marketing“. Ein perfektes Beispiel von einem etablierten Begriff bei dem sich aus unser Sicht viel zu viel Interpretationsspielraum ergibt.

    Werden wir den Begriff in der Wahrnehmung von Millionen Menschen ändern können? Sicher nicht, aber vielleicht – und ganz sicher für uns selbst – tragen wir mit diesem nicht wissentschafltichen Ansatz zur Klarheit in unseren eigenen Projekten bei.

    Definitionsvorschlag Influencer Marketing
    • Influencer Marketing ist eine Marketingdisziplin, häufig, aber nicht ausschließlich, in digitalen Medien
      • Digitales Influencer Marketing findet ausschließlich auf digitalen Kanälen statt – unabhängig vom Kanal auf dem der content ausgespielt wird
    • Digitales Influencer Marketing ist mehr als reine Push Kommunikation
    • Es gibt viele Überschneidungen mit anderen Marketingformen, eine vollständige Abgrenzung ist daher nicht möglich. Aber nicht jede mögliche Marketingform die eine Beteiligung eines Influencer vorsieht, ist Influencer Marketing
    • Influencer Marketing beruht auf dem sog. Influencer und seinem Zugang zu Menschen via seinem erstellten Content (Fans/ Follower / Leser / …)
      • Ein Influencer ist in der ursprünglichen Form eine Person, mittlerweile werden zunehmen im digitalen Influencer Marketing aber auch Kanäle, Plattformen, Profile die von mehr als einer Person bespielt werden, eingesetzt
    • Im Influencer Marketing spricht nie eine Marke selbst – das ist Werbung – sondern immer der Influencer und dabei maximal über Marken/ Produkte/ Services
    • Influencer Marketing ist kein Direktmarketing, Ansätze wie z.B. Affiliate-Marketing nutzen Influencer, sind aber per Definition kein Influencer Marketing
    Kontextuales Umfeld

    Marketingformen: Influencer Marketing ist auf der Absatzseite (im Gegensatz zu z.B. Beschaffungsmarketing) im Marketingmix anzusiedeln. Je nach Ausrichtung kann Influencer Marketing von User generated content (UGC) bis zur Umsetzung in Form von Testimonial / Markenbotschafter reichen. Eine „eigene“ Reichweite auf einem oder mehreren digitalen Kanälen ist für uns Grundlage der Definition für einen Digitalen Influencer. Ohne eigene Reichweite wäre ein Influencer „nur“ eine Umsetzung in einer klassischen Werbeform und verliert damit die wesentlichen positiven Attribute der Marketingform.

    Abgrenzung: Influencer Marketing ist nicht die Nutzung von Personen in anderen Marketingformen. Bsp.: eine Person, die als Influencer bekannt ist, wird im Rahmen einer Marketingkampagne das Gesicht einer Marke z.B. in Form eines Testimonials und findet sich z.B. in TV-Spots, Anzeigen, online Bannern bzw. anderen werblichen Maßnahmen wieder. Dann ist das kein Influencer Marketing, sondern die Einbindung eines Influencer in eine Marketing Aktion mit dem Ziel, die Bekanntheit der Person zu nutzen.

    Einordnung: Digitales Influencer Marketing ist nicht mehr als eine (neuartige) Marketing (teil)-disziplin. Kein Allheilmittel, keine Zauberei und auch keine völlig unbekannte Größe. Die Marketing Ansätze sind aus anderen Bereichen bekannt und werden nur auf die digitalen Kanäle angepasst. Erfolgreiche Kampangen lassen sich messen – aber die Möglichkeit der Erfolgsmessung alleine gibt noch keinen Aufschluss.

    Für uns als t5 content bedeutet das:
    1. Sprechen wir von Influencer Marketing – ist Digitales Influencer Marketing gemeint
    2. Nicht jede (Werbe) Form in der ein Influencer vorkommt, ist Digitales Influencer Marketing – es gibt auch Marketing mit Influencern
    3. Digitales Influencer Marketing findet in digitalen Kanälen statt – in bzw. auf welchem ist unerheblich
    4. Ein Influencer kann ein Testimonial sein – nicht jedes Testimonial ist ein Influencer. Agiert ein Influencer als Testimonial, wird er in dem Fall zum Testimonial.
    5. Digitales Influencer Marketing bedient sich verschiedener Marketingtechniken
    Hintergrund

    Viele Definitionen leiten sich aus der Übersetzung des englischen Begriffs „Influence“ ab. Ein wesentlicher Unterschied aus unserer Sicht ist folgender: während es im englischen Sprachgebrauch für das Wort influence (und daraus abgeleitet das Wort „Influencer“) keine negative Assoziation gibt, ist eine direkte Übersetzung nicht hilfreich bzw. zielführend. Der deutsche Begriff „Einfluss“ ist auch nicht negativ behaftet, aber in der Abwandlung (und bei der direkten Übersetzung) z.B. von Influencer = Beeinflusser sieht das schon ganz anders aus, zumindest in der Wahrnehmung des Begriffs. Daher ist eine Definition auf Basis der direkten Übersetzung nicht optimal.

    Auf wikipedia lautet die Definition z.B. wie folgt:  „Influencer-Marketing (von engl. to influence: beeinflussen), auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden. Erfolgreiche Beeinflusser verfügen über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigen Hingabe, verhalten sich konsistent, sind engagiert und fachlich kompetent. Sie sind als Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen man Beachtung schenkt. Dadurch können sie die Wahrnehmung und den Abverkauf von Marken positiv beeinflussen.“

    Aber sind Influencer gleich Beeinflusser? Der Duden sieht die Synonyme für die Begriffe eher negativ behaftet: „Einflussnahme, Einwirkung, Lenkung, Lobbying, Lobbyismus, Nachrichtenpolitik, Überredung, [Wechsel]wirkung; (bildungssprachlich) Manipulation, Suggestion; (abwertend) Agitation, Meinungsmache; (besonders Politik abwertend) Indoktrination; (Biologie, Medizin, Psychologie) Interferenz

  • You name it! Neue Begriffsdefintionsserie

    Influencer Marketing wird erwachsen. So oder so ähnlich lauten seit Anfang des Jahres viele Schlagzeilen in Veröffentlichungen und Interviews. ob in Marketing Fachzeitschriften, Blog Beiträgen wie diesem oder Interviews wird die steigende Bedeutung herausgestellt. Was aber alle Veröffentlichungen eint sind viele Unklarheiten hinsichtlich Fragen wie Entlohnung, Messbarkeit, Erfolg und Sinnhaftigkeit der noch jungen Marketing Disziplin. Was uns darüber hinaus aufgefallen ist, ist teilweise ein wildes jonglieren mit „Fachbegriffen“. Kaum eine Veröffentlichung definiert tatsächlich einmal Begrifflichkeiten, sondern anscheinend findet jeder eine eigene Definition für die immer wieder gleichen Bezeichnungen.

    Das führt zu manchmal lustigen, manchmal aber auch zu ärgerlichen Rückschlüssen hinsichtlich Bedeutung und Wirkweise. Unter „You name it“ möchten wir in die Diskussion nun auf Basis unserer Sicht der Bedeutungen starten. Unser erklärtes Ziel ist dabei nicht nur eine weitere Bedeutung für existierende Begrifflichkeiten zu finden, sondern wir möchten tatsächlich versuchen zu einer klareren Sicht beizutragen und diese auch (zumindest) für unsere eigenen Projekte gültig erklären.

    Wir haben länger überlegt wie wir das angehen wollen, schließlich gibt es zu einigen Begriffen Definitionen auf Plattformen wie wikipedia und anderen. Daher haben wir uns für eine kontextuale Herangehensweise entschieden. Sprich wir werden die Begriffe versuchen aus der Bedeutung zu definieren und daraus eine für uns – und damit für die von uns durchgeführten Projekte – zu finden, aber wollen auch dazu beitragen, vielleicht auch zu mehr Klarheit und Verständnis im „wording“ Jungle zu gelangen.

    Dabei kann schon mal eine Erklärungen bzw Einordnungen etwas länger sein. Nicht jeder Begriff ist schließlich in einem Halbsatz erklärbar. Und: eine Definition wird nur Bestand haben können, wenn sie verständlich und für viele nachvollziehbar hergeleitet ist.

    Neue Diskussionsserie: You name it!

    Wie bei allen unseren Artikeln erheben wir nicht den Anspruch der vollständigen Richtigkeit oder verfolgen auch keinen wissentschaftlichen Anspruch – es geht uns um Praxis orientierte Defintionen. Daher wägen wir ab und treffen Entscheidungen hinsichtlich der sinnhaften Bedeutung der Begrifflichkeiten. Wir sind uns durchaus bewusst, dass nicht jeder unsere Sichten, unsere Argumentation letztendlich von jedem als schlüssig empfunden wird, daher haben wir uns entschieden dem ganzen Thema den Titel „You name it!“ zu geben.  Der Titel ist eine Aufforderung zur Diskussion der gefundenen/ existierenden Definitionen. Nur gemeinsam können wir klare Definitionen finden, als soll auch jeder bei „You name it!“ mit beteiligt sein.

    Anders als (basierend auf unseren Erfahrungen mit) wikipedia möchten wir die Diskussion allerdings nicht so sehr einschränken und im Zweifelsfall beschneiden. Das Ziel ist gleich – die Herangehensweise eine andere. Nicht wir bestimmen was richtig ist, sondern wir finden gemeinsam im Austausch eine praxisnahe Definition. Ein wissentschalftlicher Anspruch ist dabei nicht vorhanden. Aber wir erklären die gefundenen Defintionen für den gemeinsamen Umgang in den t5 content Projekten als verbindlich.

    Unser Blog scheint uns die richtige Plattform dafür. Ursprünglich genau zu diesen Arten von Diskussionen entstanden sind Blogs noch heute eine zentrale Plattform im „Influencer“ Marketing. Damit bestens geeignet um inhaltlich tiefgreifende Diskussionen mit den Experten in diesem Gebieht zu führen.

    Wir freuen uns auf eine rege Diskussion. Das Ziel ist Klarheit in gemeinsamen Gesprächen – egal ob Influencer, Creator, Kunde, Marketer, Journalist oder oder oder. Everybody is welcome.

    Nächste Schritte/ Ablauf

    wir werden in den nächsten Tagen/ Wochen immer wieder Beiträge zu einzelnen oder zu Gruppen von Begriffen veröffentlichen. Die Struktur ist dabei immr identisch und wir werden auch Defnitionen (die bereits bestehen) einbeziehen. Alle Beiträge erscheinen in der Kategorie „You name it!“ und werden dort auch bestehen bleiben. Denn auch das ist aus unserer Sicht klar: Bedeutungen, Definitionen werden sich verändern und müssen immer wieder mal überprüft und angepasst werden.

    Stay tuned und wir freuen uns auf eine rege Diskussion.